Keskuskauppakamarin liiketapalautakunta on ottanut tammikuussa 2024 julkaisemassa suosituksessaan kantaa henkilön kuvan käyttöön markkinoinnissa. Suositus viittaa erityisesti siihen, että vaikuttajamarkkinoinnissa ei aina muisteta kiinnittää riittävää huomiota henkilön kuvan käyttämiseen markkinointitarkoituksissa. Liiketapalautakunta viittaa suosituksessaan pääsääntöisesti henkilön kuvan käyttämiseen, mutta monimuotoisessa markkinoinnissa on muistettava, että henkilön voi tunnistaa kuvan lisäksi esimerkiksi äänestä.
Tarvitaanko markkinoinnissa tunnistettavalta henkilöltä aina suostumus?
Pääsääntö on kyllä: henkilön suostumus tarvitaan, mikäli hänet voidaan tunnistaa markkinoinnissa käytetystä aineistosta. Tunnistettavuus ei koske yksinomaan henkilön kuvaa, vaan tunnistettavuus voi perustua esimerkiksi henkilön ääneen tai tunnetun henkilön imitaatioon. Jos markkinointimateriaaliin sisältyy katukuvaa tai kuvaa yleisö- tai vierasjoukosta, on tällöin huolehdittava siitä, että tunnistettavat henkilöt ovat antaneet suostumuksensa materiaalin käyttämiseen.
Poikkeus vahvistaa säännön tässäkin tapauksessa: korkein oikeus on oikeuskäytännössään vahvistanut lehtikustantajia koskevan poikkeuksen, jonka mukaan lehden kustantajalla on oikeus kertoa lehden sisällöstä käyttämällä lehdessä julkaistua kuvaa markkinoinnissa. Edellä tarkoitettuun markkinointikäyttöön ei tarvitse pyytää kuvassa esiintyvän henkilön suostumusta.
Keneltä tarvitaan suostumus henkilön käyttämiseen markkinoinnissa?
Suostumus tarvitaan kaikilta luonnollisilta henkilöiltä, mukaan lukien julkisuuden henkilöt ja lapset.
Kuinka välttää henkilön oikeudeton käyttö markkinoinnissa?
Dokumentoi suostumus
Ennen markkinoinnin aloittamista on ensinnäkin suositeltavaa varmistaa, että markkinointimateriaalissa esiintyvät tunnistettavat henkilöt ovat dokumentoineet suostumuksensa kuvansa tai muun materiaalin käytöstä markkinoinnissa. Liiketapalautakunta viittaa siihen, että suostumus voidaan antaa kirjallisen muodon lisäksi suullisesti tai konkludenttisesti. Näyttövaikeuksien välttämiseksi kirjallinen muoto on ehdottoman suositeltavaa.
Selvitä materiaalin alkuperä
Jotta suostumus voidaan riittävästi dokumentoida, mainostajan tulee varmistaa, mistä markkinoinnissa käytetty kuva on peräisin. Liiketapalautakunnan ohjeessa nostetaan erityisesti esiin kuvapankit, joiden käyttämisen yhteydessä on aina tarpeellista selvittää, että materiaalin tarjoaja on huolehtinut henkilöiden suostumusten keräämisestä. Mikäli kuvapankkikuvassa esiintyy henkilö eikä palveluntarjoaja ole huolehtinut suostumuksen hankkimisesta, voi suostumuksen hankkiminen jälkikäteen olla vähintäänkin haasteellista puuttuvien henkilötietojen vuoksi.
Huolehdi kirjallisen sopimuksen laadusta
Markkinointikäyttöä koskevan kirjallisen sopimuksen laatimisessa tulee olla huolellinen, jotta saadun suostumuksen rajat ovat molemmille sopimusosapuolille selvät. Liian geneerinen suostumus voi osoittautua myöhemmin ongelmalliseksi, mikäli osapuolet eivät ole ymmärtäneet sopimustekstiä samalla tavalla.
Sopimusten tärkeydestä hyvä esimerkki on 2023 otsikoissa keskustelu tapaus, jossa alusvaatebrändi ja julkisuudesta tuttu henkilö veivät tuomioistuimen ratkaistavaksi sen, oliko yhtiöllä ollut oikeus käyttää julkisuuden henkilön nimeä, kuvaa ja ääntä omassa markkinoinnissaan. Tällä hetkellä tapauksesta on olemassa käräjäoikeuden tuomio, jonka mukaisesti annettu suostumus antoi oikeuden kuvan, äänen ja nimen käyttöön markkinoinnissa brändiyhteistyösopimuksen nojalla.
Muistilista markkinointiaineistossa esiintyvien henkilöiden osalta:
Arvioi, esiintyykö markkinointimateriaalissa tunnistettavia luonnollisia henkilöitä.
Mikäli vastaus ensimmäiseen kysymykseen on kyllä, hanki henkilöiltä kirjallinen suostumus materiaalin markkinointikäyttöön.
PS. Muista myös kreditoida muut materiaalin tuottajat, esimerkiksi valokuvaajat, asianmukaisesti.
Avustamme mielellämme markkinointikäyttöön liittyvien suostumusten dokumentoinnissa tai muissa markkinointiin liittyvissä kysymyksissä.
Lisätietoja asiasta antaa:
Jediitta Tiainen Counsel jediitta.tiainen@legalfolks.fi +358 44 23 52 115
Mikäli haluat artikkelit suoraan sähköpostiisi, tilaa Folksin uutiskirje täältä.
Keskisuomalainen Oyj laajentaa medialiiketoimintaansa hankkimalla PunaMusta Media Oyj:ltä sen medialiiketoimintaa harjoittavien Sanomalehti Karjalainen Oy:n, PunaMusta Paikallismediat Oy:n ja Karelia Viestintä Oy:n koko osakekannat. Hankittavat yhtiöt julkaisevat Pohjois-Karjalan alueen maakuntalehti Karjalaista sekä kuutta alueellista sanomalehteä ja kaupunkilehti Karjalan Heiliä.
Osapuolet ovat allekirjoittaneet tänään osakekauppakirjan edellä tarkoitettujen yhtiöiden kauppaan liittyen. Kaupan täytäntöönpano on ehdollinen Kilpailu- ja kuluttajaviraston hyväksynnälle ja sen arvioidaan toteutuvan vuoden 2024 ensimmäisen vuosipuoliskon aikana.
Tänään myös Keskisuomalaisen konserniyhtiö Lehtisepät Oy on allekirjoittanut liiketoimintakauppakirjan, jolla se myy arkkipainoliiketoimintansa PunaMusta Oy:lle. Arkkipainoliiketoiminta siirtyy PunaMusta Oy:lle 1.2.2024 alkaen.
Lue lisää edellä kuvatuista järjestelyistä Keskisuomalaisen tiedoitteilta.
Folks avustaa Keskisuomalaista edellä mainituissa järjestelyissä.
Folksilla oli ilo toimia A-lehdet Oy:n oikeudellisena neuvonantajana sen ostaessa enemmistön Laine Publishing Oy:n osakekannasta.
Laine Publishing Oy on laadukkaisiin neulejulkaisuihin erikoistunut mediayhtiö, joka julkaisee Laine-lehteä sekä käsityökirjallisuutta. Laineen julkaisuja myydään noin 50 maassa.
Laine Publishing Oy jatkaa A-lehtien konsernissa itsenäisenä tytäryhtiönä ja Laineen perustajat Jonna Hietala ja Sini Kramer jatkavat yhtiön palveluksessa.
A-lehdet-konserni koostuu aikakauslehtiä julkaisevasta ja erilaisia digitaalisia medioita tuottavasta A-lehdet Oy:stä, kasvumarkkinointiin keskittyvästä Genero Oy Ab:sta, pohjoismaisen designin verkkokaupasta Finnish Design Shop Oy:stä sekä korujen verkkokauppaa ylläpitävästä Keskisen Kello Oy:stä.
Lue lisää kaupasta A-lehtien omasta tiedotteesta täältä.
Folks onnittelee kaupan osapuolia ja toivottaa menestystä alkaneelle yhteistyölle!