Poliittisen mainonnan läpinäkyvyyttä ja kohdentamista koskevan asetuksen soveltaminen alkaa pääosin 10.10.2025. Sääntelyn tarkoituksena on varmistaa, että poliittinen mainonta toteutetaan tavalla, joka turvaa kansalaisten mahdollisuudet ymmärtää, kuka pyrkii vaikuttamaan heidän poliittisiin näkemyksiinsä, millä tavoin ja millä resursseilla. Medianvapaussäädös taas pyrkii lisäämään avoimuutta viranomaisten ja muiden julkisten tahojen mainontaan liittyen. Medianvapaussäädös tuli sovellettavaksi 8.8.2025.
Tässä blogissa esittelemme säädösten päävelvoitteet erityisesti mainonnan julkaisijan, kuten mediayhtiön, ja mainonnan palveluntarjoajan, kuten mainosyhtiön, kannalta.
Päävelvoitteet julkaisijoille ja mainonnan palveluntarjoajalle
Poliittisen mainonnan läpinäkyvyyttä ja kohdentamista koskeva asetus määrittelee poliittisen mainonnan laajasti. Se ei kata ainoastaan puolueiden ja ehdokkaiden maksamaa mainontaa, vaan myös muun mainonnan, jolla pyritään vaikuttamaan vaalien tai kansanäänestyksen tulokseen, äänestyskäyttäytymiseen tai lainsäädäntö- tai sääntelyprosessiin. Media-ala on pyrkinyt siihen, että nykytila suurelta osin säilytetään eli median toimituksellinen sisältö ja yhteiskunnallisia aiheita käsittelevä mainonta suljetaan yksiselitteisesti soveltamisen ja valvonnan ulkopuolelle.
Poliittisen mainonnan avoimuudessa kaksi toimijaryhmää nousevat erityiseen asemaan: poliittisen mainonnan julkaisijat ja poliittisen mainonnan palveluntarjoajat. Poliittisen mainonnan julkaisija on se toimija, joka tarjoaa tilan, alustan tai kanavan poliittisen mainoksen esittämiselle yleisölle, kuten mediayhtiö. Poliittisen mainonnan palveluntarjoaja puolestaan tarkoittaa tahoa, joka suunnittelee, toteuttaa tai muutoin mahdollistaa poliittisen mainonnan, kuten mainostoimisto tai digitaalisen mainonnan teknologiayritys.
Palveluntarjoajien velvollisuudet liittyvät erityisesti poliittisen mainonnan suunnitteluun, rahoitukseen ja kohdentamiseen. Asetus edellyttää, että palveluntarjoajalla on dokumentoituna kaikki olennainen tieto kampanjan järjestämisestä. Tämä kattaa rahoituslähteet, mainonnan tavoitteet, kohderyhmien määrittelyn ja tekniset ratkaisut, joilla kohdentaminen toteutetaan. Palveluntarjoajan on toimitettava nämä tiedot julkaisijalle, jotta mainos voidaan hyväksyä asetuksen mukaisesti.
Julkaisijoiden vastuu on monitasoinen. Julkaisijoiden on varmistettava, että jokainen poliittinen mainos sisältää asetuksessa edellytetyn läpinäkyvyysmerkinnän. Tämä merkitsee, että mainoksesta on käytävä selvästi ja välittömästi ilmi sen rahoittaja, kampanjan luonne, kesto sekä tiedot mahdollisesta kohdentamisesta. Mainoksessa tulee olla lisäksi selvä maininta siitä, mistä yksityiskohtaisempi avoimuusilmoitus on saatavilla. Avoimuusilmoitukseen voi ohjata mainoksesta esimerkiksi linkin tai QR-koodin kautta.
Jotta läpinäkyvyysmerkinnän ja avoimuusilmoituksen julkaisu olisi mahdollista, niin sekä poliittisen mainonnan julkaisijoiden että palveluntarjoajien on sopimusjärjestelyin varmistettava, että ne saavat mainostajalta tarkat tiedot mm. poliittisen mainoksen rahoittajista ja niiden taustoista sekä vaaleista ja kansanäänestyksestä tai lainsäädäntö- tai sääntelyprosessista, johon poliittinen mainos liittyy, sen lisäksi, että ne itse pitävät kirjaa mm. siitä, millaisia summia ne poliittisen mainontaan liittyen kultakin taholta vastaanottavat. Julkaisijoiden ja palveluntarjoajien tulee säilyttää tiedot vähintään seitsemän vuoden ajan kampanjan päättymisestä, jotta viranomaiset voivat myöhemmin tarkastella ja arvioida sääntelyn noudattamista.
Julkaisijoiden on lisäksi raportoitava kaikki julkaisemansa poliittiset verkkomainokset ja avoimuusilmoituksen vaatimat tiedot eurooppalaisessa rekisterissä sekä liitettävä toimintakertomuksiin kampanjakohtaisesti koostetut tiedot, jotka koskevat rahamääriä tai muita sellaisia etuja, jotka on saatu osittaisena tai kokonaisena vastineena tarjotuista palveluista, mukaan lukien kohdentamistekniikoiden ja mainosten näyttämistekniikoiden käyttö.
Poliittisen mainonnan kohdentaminen
Merkittävä osa uudesta sääntelystä koskee mainonnan kohdentamista. Asetus kieltää poliittisen mainonnan kohdentamisen arkaluonteisten henkilötietojen (EU:n yleisen tietosuoja-asetuksen erityisten tietoryhmien) perusteella, kuten poliittisten mielipiteiden, uskonnollisen vakaumuksen tai etnisen taustan perusteella. Jos kohdentamisessa käytetään muita, ns. tavallisia henkilötietoja, kuten ikää, sukupuolta tai maantieteellistä sijaintia, on kohdentaminen sallittu, jos henkilötiedot on kerätty rekisteröidyltä itseltään ja rekisteröity on antanut nimenomaisen suostumuksen henkilötietojen käsittelyyn erikseen poliittista mainontaa varten.
Poliittisen mainonnan kohdentaminen edellyttää rekisterinpitäjiltä laajempaa dokumentointia suhteessa EU:n yleiseen tietosuoja-asetuksen. Rekisterinpitäjän tulee mm. laatia vuotuinen riskiarvio sekä hyväksyttää, panna täytäntöön ja asettaa julkisesti saataville sisäiset toimintaperiaatteet, joissa kuvataan, kuinka mainonnan kohdentamistekniikoita käytetään sekä pidettävä kirjaa tekniikoiden käytöstä ja niissä käytetyistä mekanismeista ja parametreista. Kunkin kohdennetun mainoksen läpinäkyvyysmerkinnän yhteydessä on ilmoitettava lisätietoja, joiden avulla yksityishenkilö pystyy ymmärtämään käytettyjen tekniikoiden logiikan ja keskeiset parametrit. Uudet velvoitteet pakottavat digimainonnan toimijat luomaan uusia prosesseja ja teknisiä ratkaisuja, joilla voidaan hallita kohdentamisen logiikkaa ja sen jäljitettävyyttä.
Viranomaisten ja julkisten tahojen mainonta
Medianvapaussäädöksen mukaan viranomaisten tai julkisten tahojen on asetettava julkisesti saataville sähköisesti ja käyttäjäystävällisessä muodossa vuosittain niiden valtion mainontaan liittyviä julkisia menoja koskevat tiedot. Viranomaisen tai julkisen tahon määritelmän voidaan katsoa sisältävän valtion hallintoviranomaiset, valtion virastot ja laitokset, valtion liikelaitokset sekä valtion talouden ulkopuoliset rahastot. Lisäksi määritelmä kattaa ne valtionyhtiöt, joissa hallituksella on ratkaiseva määräysvalta. Sanamuodon perusteella määritelmä sisältäisi myös kaupungit ja kunnat mukaan lukien kuntayhtymät, hyvinvointialueet ja hyvinvointiyhtymät sekä näiden tytäryhteisöt ja liikelaitokset sekä ne kuntaomisteiset ja hyvinvointialueiden omistamat yhteisöt, joissa kunnalla, kunnilla, hyvinvointialueella tai hyvinvointialueilla on yhteisössä ratkaiseva määräysvalta.
Näihin tahoihin lukeutuu kymmenittäin eri toimijoita, ja mediayhtiöillä onkin haaste tunnistaa kaikki sääntelyn piiriin kuuluvat tahot, jotta ne voivat informoida verkkopalveluidensa käyttäjille niille suoritettujen valtion mainontaan tarkoitettujen julkisten varojen vuotuiset kokonaismäärät ja kolmansien maiden viranomaisilta tai julkisilta tahoilta saatujen mainostulojen vuotuiset kokonaismäärät. Omien verkkosivujensa lisäksi mediayhtiöiden tulee raportoida tiedot Traficomin mediapalveluiden omistustietokantaan.
Suomessa valtion mainontaa koskevat tiedot on tarkoitus kerätä Valtiokonttorin ylläpitämään hankintatietovarantoon viranomaisten ja julkisten tahojen ostolaskudataa hyödyntämällä. Näin ollen valtion mainontaa koskevat tiedot, kuten viranomaisen tai muun julkisen tahon ostama mainonnan määrä palveluntarjoajaa kohden, olisivat avoimesti ja julkisesti saatavilla tietovarannosta. Tietovarannon myötä yksittäisten viranomaisten tai muiden julkisten tahojen ei tarvitsisi itse julkaista niiden mainos- ja ilmoitusmenoja koskevia tietoja, ja toisaalta myös mediayhtiö voisi helpommin tarkastaa, onko mainostaja medianvapaussäädöksen tarkoittama viranomainen tai julkinen taho.
Lopuksi
Vaikka pyrkimykset demokratian vahvistamiseen ja mainonnan läpinäkyvyyteen ovat erittäin kannatettavia, on esimerkiksi media-ala suhtautunut uuteen sääntelyyn kriittisesti. Huolena on, että uusi sääntely johtaa siihen, että vaalimainonnan tai valtion mainonnan julkaiseminen ei ole enää mediayhtiöille kannattavaa laajojen informointivelvoitteiden, raskaan hallinnollisen taakan ja sanktioriskin vuoksi. Mikäli näin tapahtuu, sääntelyllä voi olla ennakoimattomia vaikutuksia vaalien näkyvyyteen, vaaleihin osallistumiseen ja demokratian toteutumiseen sekä mainosrahoitteisen median toimintaedellytyksiin.
Uusien velvoitteiden vuoksi globaalit digijätit, kuten Google ja Meta, ovatkin jo ilmoittaneet, etteivät aio osallistua poliittisen mainonnan toteuttamiseen lainkaan (Xandr/Microsoft on jo aiemmin jättäytynyt pois). Nähtäväksi jää, siirtyykö vaalimainonta niiden alustoilta kotimaisiin medioihin vai saavatko äänestäjät vaaleihin liittyvää informaatiota (tai mis/disinformaatiota) ja mainontaa enenevässä määrin esimerkiksi TikTokin tai X:n kautta (vaikka ne muodollisesti ovatkin kieltäneet vaalimainonnan alustoillaan). TikTok suositteli Faktabaarin ja CheckFirstin selvityksen mukaan naisvihaa ja pönkitti stereotypioita Suomessa vuoden 2024 eurovaalien alla, ja X:n on väitetty käyttäneen poliittisiin mielipiteisiin tai uskonnolliseen vakaumukseen liittyviä tietoja poliittisen mainonnan mikrotargetointiin eli näillä alustoilla on väitetty ilmenneen juuri niitä ongelmia, joihin uudella sääntelyllä on haluttu puuttua. Poliittisen display-mainonnan siirtymistä kotimaisiin medioihin hankaloittaa se, että suurella osalla suomalaisista julkaisijoista on käytössään Microsoftin tai Googlen mainonnanhallinnanjärjestelmä, eivätkä IAB Europen Transparency & Consent Frameworkiin (TCF) perustuvat nykyiset evästesuostumusmekanismit tue asetuksessa mainitun nimenomaisen suostumuksen keräämistä. Selvää on, että digijättien ratkaisuilla – ja ylipäänsä sääntelyllä, jolla pyritään ensisijaisesti ratkaisemaan globaaleilla digialustoilla ilmenneitä ongelmia – on merkittäviä vaikutuksia myös kotimaiseen mediaan.
Me Folksilla autamme mielellämme uuden sääntelyn kiemuroiden tulkinnassa, mutta myös mahdollisuuksien tunnistamisessa.
Anna Paimela
Osakas
+358 40 1648626
Mikäli haluat artikkelit suoraan sähköpostiisi, tilaa Folksin uutiskirje täältä.
Tekijänoikeutta koskeva perussääntö on simppeli: tekijänoikeus kirjalliseen tai taiteelliseen teokseen kuuluu sille, joka sen on luonut. EU:ssa tekijälle annetaan varsin laajat yksinoikeudet päättää teoksensa käytöstä – sekä sen kopioimisesta että levittämisestä yleisölle. Aiemmin sisältöjen kopiointi ja levittäminen edellyttivät huomattavia taloudellisia resursseja, mutta nykyisin sama onnistuu jokaisen taskusta löytyvällä laitteella hetkessä ilman kustannuksia ja vieläpä maailmanlaajuisesti. Milloin toisen sisällöstä saa ottaa pätkän osaksi omaa julkaisua loukkaamatta lainatun sisällön laatijan oikeuksia? Juuri tähän vastaa sitaattioikeus.
Tässä kirjoituksessa avaamme, mikä sitaattioikeus on ja miksi se on olemassa, missä menee sallitun ja kielletyn siteeraamisen raja ja mitä siteeratessa kannattaa pitää mielessä tekijänoikeusloukkausten välttämiseksi.
Tekijänoikeus suojaa luovaa ilmaisua, lähioikeus tiettyä suoritusta
Suomessa tekijänoikeus syntyy automaattisesti, kun teos ylittää niin sanotun teoskynnyksen eli teos on riittävän omaperäinen ja ilmentää tekijänsä luovia ratkaisuja. Suoja ei ulotu ideoihin, faktoihin tai yksittäisiin sanoihin, vaan ainoastaan siihen, miten ne on ilmaistu. Tekijänoikeuspiirin ulkopuolelle jäävät myös teokset, joiden suoja-aika on päättynyt sekä useat viralliset asiakirjat, kuten viranomaisten päätökset ja lausumat.
Tekijänoikeuden rinnalla laissa säädetään myös lähioikeuksista. Ne suojaavat tietyntyyppisiä suorituksia ja investointeja – kuten ääni- ja kuvatallenteen tuottajien sekä valokuvaajien työtä – riippumatta siitä, yltääkö sisältö teostasoon. Koska lähioikeussuoja ei edellytä omaperäisyyttä, on tärkeää tunnistaa, mitä ollaan siteeraamassa: mikäli siteerattava sisältö on suojattu lähioikeudella, on siteeraamiselle löydyttävä aina jokin laillinen peruste sitaatin pituudesta riippumatta. Tekijänoikeudella suojatun teoksen kohdalla selvitettäväksi tulee ensin se, ylittääkö lainattava osa itsenäisesti tarkasteltuna teoskynnyksen. Sitä, mitä ei tekijänoikeuslailla suojata, saa käyttää tekijänoikeuslain rajoittamatta.
Miksi sitaattioikeutta tarvitaan?
Lähtökohtaisesti tekijänoikeuslailla suojattujen sisältöjen yksityinen käyttö on sallittua – voit siis huoletta kopioida runon ystävälle lähtevään onnitteluviestiin. Tilanne kuitenkin muuttuu, kun toiminnan kohteena on yleisö.
Koska kirjalliset ja taiteelliset teokset rakentuvat lähes väistämättä jossain määrin aiempien tuotosten varaan, voi tekijän yksinoikeuden liiallinen korostaminen rajoittaa sitä, mitä tekijänoikeudella on haluttu edistää: luovuutta ja kulttuuria. Näistä syistä tekijänoikeuden suojaa on haluttu rajoittaa ja tasapainottaa sen suhdetta sananvapauteen ja tiedonvälitykseen. Yksi tärkeimmistä tekijänoikeuden rajoituksista on sitaattioikeus, joka sallii tekijänoikeuslain nojalla suojattujen sisältöjen käytön ilman tekijän suostumusta ja tälle maksettavaa korvausta. Sitaatti tarkoittaa toisen teoksesta lainattua otetta, joka esitetään sellaisenaan tai vain tekijänoikeudellisesti merkityksettömin muutoksin. Jotta voidaan puhua sitaatista, on siteeratun osuuden myös oltava tunnistettavissa muusta teoksesta.
Sitaattioikeus ei rajoitu pelkästään kirjallisiin töihin. Sen nojalla voidaan siteerata kaikkia teoslajeja: niin elokuvateoksia, valokuvia kuin äänitallenteitakin teoslajista toiseen. Käytännössä tämä voi tarkoittaa vaikkapa lyhyttä ääninäytettä podcastissa, toisen ottamaa valokuvaa uutisartikkelissa tai musiikkikatkelmaa YouTube-analyysissä reunaehtojen sallimissa rajoissa.
Sitaattioikeuden reunaehdot
Tekijänoikeuslain 22 § kokoaa sitaattioikeuden perussäännöt, mutta jättää sen lopullisen sisällön monin osin tulkinnanvaraiseksi. Sitaattioikeuden rajoja täytyy arvioida aina tapauskohtaisesti ja epäselvissä tilanteissa on suositeltavaa kääntyä oikeuskäytäntöä tuntevan asiantuntijan puoleen.
Vain luvallisesti julkistettua teosta voi siteerata. Yksityistä viestiä ei voi siteerata sitaattioikeuteen vedoten, kuten ei myöskään nettiin ilman tekijän suostumusta vuotanutta teosta. Suostumukselle ei ole asetettu määrämuotoa ja toisinaan hiljaistakin suostumusta on pidetty pätevänä tilanteissa, joissa tekijä voi olettaa teoksen julkistuvan tietyn toiminnan seurauksena, kuten luovuttaessaan opinnäytetyön arvosteltavaksi.
Siteerauksen on tapahduttava hyvän tavan mukaisesti. Ollakseen hyvän tavan mukainen, tulee siteerauksen täyttää sen tarkoitus: sanalla cito tarkoitetaan vetoamista johonkuhun. Vetoamisfunktion täyttymisen välttämätön edellytys on, että sitaatin ja oman tuotoksen välillä on suora ja tiivis vuoropuhelu, mikä voi olla luonteeltaan esimerkiksi havainnollistavaa, analysoivaa tai kritisoivaa. Vuorovaikutus puolestaan edellyttää, että lainaus on tunnistettavissa ja erotettavissa siteeraavasta esityksestä – mitään erityistä muotovaatimusta sitaatin esitystavalle ei kuitenkaan ole asetettu.
Vain tarkoituksen edellyttämä määrä on sallittu. Olennaista on lisäksi, että lainaus antaa oikean kuvan siteeratusta teoksesta. Sitaatti ei siis saa olla liian pitkä, muttei myöskään niin lyhyt, että se muuttaa siteeratun teoksen merkitystä.
Lähde ja tekijä on mainittava siinä laajuudessa ja sillä tavoin kuin hyvä tapa vaatii. Vaatimus on osa tekijän moraalisten oikeuksien kunnioittamista. Tällä tarkoitetaan esimerkiksi sitä, että teoksen tekijä ja lähde on ilmoitettava. Vaatimus ei kuitenkaan ole ehdoton, jos nimeämisvaatimusta voidaan pitää esimerkiksi asiayhteyden tai ilmaisumuodon vuoksi kohtuuttomana. Tekijänoikeusneuvoston mukaan esimerkiksi ravintolan logoon sisällytetyn patsaan tekijän ja teoksen nimen ilmoittaminen muodostuisi kohtuuttomaksi silloin, kun logoa käytetään ilmoituksissa ja mainoksissa. Kuitenkin ruokalistoissa nimet olisi helppo mainita. Moraalisiin oikeuksiin liittyy myös vaatimus siitä, ettei sitaattia esitetä loukkaavassa yhteydessä.
Esimerkkejä sallituista sitaateista:
Rakennushankkeen havainnekuvan sisällyttäminen rakennushanketta käsittelevään uutiseen – vetoamisfunktio täyttyi.
Televisiolähetyksen haastattelukatkelmien käyttö dokumenttielokuvassa, kun katkelmat oli sijoitettu lomittain haastateltujen ihmisten muistelmien oheen tukemaan heidän kertomustaan – vetoamisfunktio täyttyi.
Lyriikoiden käyttö oppimateriaalissa niitä koskevan analyysin yhteydessä - vetoamisfunktio täyttyi.
Esimerkkejä, joissa sitaattioikeuden rajat ylitettiin:
Valokuvasta otetun kuvakaappauksen julkaiseminen osana verkkolehden artikkelia, kun artikkelissa lähinnä selostettiin valokuvan sisältöä ja kirjoittajan oma panos rajoittui kuvan luonnehdintaan nokkelaksi – vetoamisfunktio ei täyttynyt.
Kansanedustajasta otetun valokuvan käyttäminen tätä koskevassa uutisoinnissa pelkkänä kuvituskuvana – vetoamisfunktio ei täyttynyt.
Tekijä- ja lähdetietojen ilmoittaminen ainoastaan ensimmäisen sitaatin yhteydessä, vaikka lainauksia esiintyi elämänkerran eri sivuilla - lähdemerkintävaatimus ei täyttynyt.
Nyrkkisääntö sitaattioikeuden tulkintaan on, että sitaatin sallittavuuden kannalta ratkaisevaa on siteeraamisen tarkoitus. Yleisin kompastuskivi on vetoamisfunktion puuttuminen. Kontekstilla on siis väliä: mitä selvemmin lainaus palvelee sitaattioikeuden tavoitteita, kuten tiedonvälitystä, sitä todennäköisemmin kyse on sallitusta sitaatista. Sen sijaan myynti-ilmoituksen mehevöittäminen toisen ottamalla kuvalla tai runokatkelman nostaminen oman kampanjatekstin koristeeksi on yleensä huono idea.
Siteeraajan muistilista
Pyri siteeraamaan vain sellaisia sisältöjä, jotka on tekijän luvalla julkistettuja.
Vältä sitaatteja kaupallisissa yhteyksissä tai tilanteissa, joissa lainaus tuo vain esteettistä tai viihteellistä lisäarvoa. Selvästi kiellettyjä ovat sitaattikokoelmat, jotka eivät sisällä lainkaan omaa tuotosta.
Varmista, ettei sitaatti jää irralliseksi vaan on selvästi vuorovaikutuksessa itse luomasi sisällön kanssa.
Älä anna sitaatin hukkua muun sisällön sekaan – erottele, mikä on omaa ja mikä lainattua.
Jos siteerattavassa teoksessa ei mainita tekijää, ryhdy kohtuullisiin toimiin tekijätietojen selvittämiseksi ennen kuin siteeraat teosta. Tekijätietojen puuttuminen ei automaattisesti tarkoita, että tekijä olisi luopunut oikeudestaan tulla nimetyksi teoksensa myöhemmissä yhteyksissä.
Huolehdi, että lähdemerkinnät on jokaisen lainauksen osalta johdonmukaisesti ilmoitettu sekä helposti havaittavissa ja yhdistettävissä sekä siteerattuun osaan että lähdeteokseen – etenkin digitaalisessa ympäristössä hyödynnä erilaisia tekniikoita!
Lopuksi
Sitaattioikeuden ylittäminen voi johtaa paitsi oikeudellisiin seurauksiin myös yrityksen mainehaittaan. Kun sitaattioikeuden reunaehdot ovat hallinnassa, se voi parhaimmillaan olla arvokas työkalu sisällöntuotannossa.
Tarvitsetko apua tekijänoikeuksiin liittyvien käytäntöjen selkeyttämisessä tai koulutusta tiimillesi?
Meiltä saat käytännönläheistä sparrausta ja apua prosessien rakentamiseen – ota rohkeasti yhteyttä!
Tiina Nieminen
Junior Cousel
0400 954 740
Anna Paimela
Osakas
+358 40 1648626
Mikäli haluat artikkelit suoraan sähköpostiisi, tilaa Folksin uutiskirje täältä.
Luovuuden ylistys ja muutama tekijänoikeusknoppi tekoälyhuumaan
Olin menossa asiakasyritykseen pitämään tekijänoikeuskoulutusta ja laadin esitysmateriaalia. Mitään IPR-juridiikkaa ei näinä päivinä voi käsitellä sanomatta jotakin tekoälystä, joten sisällytin koulutukseen myös perustietoutta tekijänoikeuden ja tekoälyn suhteesta. Tässä tekoälyn huumassa, jossa jokaista ammattikuntaa kannustetaan käyttämään tekoälysovelluksia, yritin puhua tekoälystä positiivisin sanakääntein. Pohdiskelin käyttäväni mantroja siitä, että ”tekoäly on välttämätön osa nykyaikaista liiketoimintaa. Tekoäly ei korvaa kaikkia työntekijöitä, mutta se korvaa ne, jotka eivät tekoälyä käytä”, sillä oletin, että niitä haluttiin kuulla, enkä halunnut vaikuttaa kaavoihini kangistuneelta – ehkä jopa riskejä huonosti sietävältä pessimistiltä – juristilta.
En kuitenkaan voinut estää itseäni eksymästä tekoälyn haasteisiin koulutusta valmistellessani; kysymykseen siitä, voiko tekoälyä kouluttaa materiaalilla, johon tekijällä on tekijänoikeuden suojaama yksinoikeus. Kysymykseen siitä, voiko tekoälyä käyttämällä luoda tekijänoikeudella suojattua materiaalia, jos ihan tosissaan ja luovuutta käyttäen kirjoittaa tekstikomentoja (prompteja). Kysymykseen siitä, mitä sijaa ihmisen luovuudelle on tekoälyn aikakautena. Päätin pureutua niihin tässä blogissa.
Tekoälyn kouluttaminen tekijänoikeudella suojatulla materiaalilla
Tekijänoikeudessa keskeistä on se, milloin tapahtuu tekijän yksinoikeuteen kuuluvaa kappaleen valmistamista tai yleisön saataville saattamista. Vaikuttaisi siltä, että tekoälyn kouluttamisessa tapahtuu kappaleen valmistamista useampaan kertaan: ensin aineiston keräämisessä ja järjestelyssä prosessia varten ja sitten itse koulutusprosessissa useampaan kertaan (niin pretraining kuin fine tuning -vaiheissa). Lähtökohtaisesti tämä kappaleen valmistaminen edellyttää tekijänoikeuden haltijan (siis alkuperäisen tekijän tai sen, jolle tekijä on oikeutensa luovuttanut) lupaa.
Tällaisia lupia ei ole GenAI-kehityksen tuoksinassa juuri kyselty, vaan esimerkiksi ChatGPT:lle on annettu alun perin aineistoksi käytännössä kaikki internetissä oleva tieto. Kansainvälisesti tekoäly-yrityksiä vastaan on nostettu jo lukuisia kanteita: esimerkiksi yhdysvaltalaislehti The New York Times haastoi OpenAI:n ja Microsoftin oikeuteen tekijänoikeusrikkomuksista, sillä ne olivat kanteen mukaan käyttäneet miljoonia sanomalehden julkaisuja kouluttaakseen tekoälyjärjestelmiään. Puolustuksenaan tekoälytoimijat kertoivat käyttäneensä tekijänoikeudella suojattua materiaalia kohtuullisen käytön periaatteen (fair use) nojalla.
Tekstin- ja tiedonlouhinta tekijänoikeussääntelyssä
Yhdysvaltalaisesta fair use -doktriinista ei ole Euroopassa suurta hyötyä, joten on syytä tarkastella, miten tekijänoikeuden ja tekoälyn suhdetta on käsitelty EU-lainsäädännössä. Tekijänoikeusdirektiiviin (DSM-direktiiviin) perustuvat, viime vuonna voimaantulleet tekijänoikeuslain muutokset mahdollistavat teoksen käyttämisen tekstin- ja tiedonlouhintaa varten, jollei tekijä ole nimenomaisesti ja asianmukaisella tavalla pidättänyt tätä oikeutta. Kyse on tekijänoikeuden lakisääteisestä rajoituksesta: sen sijaan, että pitäisi kysyä ennakollinen lupa tekijänoikeuden haltijalta teoksen käyttöön, tulee tarkistaa, onko tekijä ”nimenomaisesti ja asianmukaisella tavalla pidättänyt oikeuden.” Jos on, niin tällöin teosta ei saa käyttää tekstin- tai tiedonlouhintaan.
Ensimmäiseksi on pohdittava sitä, mitä ylipäänsä on ”tekstin- ja tiedonlouhinta”. DSM-direktiivin mukaan tekstin- ja tiedonlouhinnalla tarkoitetaan ”automaattista analyysitekniikkaa, jonka tarkoituksena on analysoida digitaalisessa muodossa olevaa tekstiä ja dataa tietojen tuottamiseksi. Tiedot voivat olla esimerkiksi malleja, suuntauksia tai korrelaatioita.” Kaikessa tekstin- ja tiedonlouhinnassa edellytyksenä on, että teokseen on laillinen pääsy. Laillisella pääsyllä tarkoitetaan sitä, että teos tai muu suojattu aineisto on saatavilla oikeudenhaltijan luvalla tai vapaasti internetissä ilman, että pääsyä siihen on rajoitettu.
Se, soveltuvatko tekstin- ja tiedonlouhintaa koskevat säännökset koneoppimiseen tai tekoälyyn, on oikeudellisesti epäselvää. DSM-direktiivissä tai tekijänoikeuslaissa ei oteta tähän kantaa, sillä GenAI:n todellinen läpimurto tapahtui vasta niiden säätämisen jälkeen. Jos painotetaan edellä todetun määritelmän termiä ”analyysitekniikka”, ei tekoäly näyttäisi mahtuvan tekstin- ja tiedonlouhinnan määritelmän piiriin, sillä analyysin lisäksi tekoäly usein myös tuottaa sisältöä. Tekijänoikeuden rajoituksia on perinteisesti tulkittu suppeasti.
Eräässä artikkelissa pureuduttiin tähän hieman pintaa syvemmin. Artikkelin ydinajatus on, että tekstin- ja tiedonlouhinta koskee vain teosten semanttisen informaation hyödyntämistä, kun taas tekoälyn kouluttamisessa hyödynnetään myös teosten syntaktista informaatiota. Tekstin- ja tiedonlouhinnassakin toki valmistetaan teoskappaleita, mutta sen lopputuotteessa on vain teoksista saatua tietoa, eikä tekijänoikeuden suojaama teoksen muoto välity siihen asti. Tekoälyn kouluttamisessa sen sijaan lopputuotteita varten tallentuu muistiin myös syntaktista informaatiota eli tekijänoikeuden suojaamaa teoksen muotoa. Sanojen yhteydet toisiinsa siis eivät kirjoittajien mukaan ole vain kielen ominaisuus, vaan myös tekijöiden luovuuden tuote. Niin sanottu vektorimuoto ei tallenna vain tietoa, vaan nimenomaan teosta. Tästä kirjoittajat päättelevät, että tekstin- ja tiedonlouhintaa koskeva poikkeus (tekijänoikeuden rajoitus) ei sovellu lainkaan tekoälyyn, vaan tulee soveltaa kappaleen valmistamista koskevaa pääsääntöä. Näin ollen tekijänoikeudella suojatun materiaalin käyttö tekoälyn kouluttamiseksi edellyttäisi tekijänoikeuden haltijan lupaa.
Oikeuden pidättäminen
Erikseen on pohdittava sitä, millä tavalla oikeus tekstin- ja tiedonlouhintaan voidaan pidättää. Monet sisältöyhtiöt ovat katsoneet, että ”oikeuden pidättämiseksi” riittää maininta sivuston käyttöehdoissa. Saksalaisessa oikeustapauksessa käsitellään teemaa parhaillaan, ja vaikuttaa siltä, että pelkkä yleinen ”kaikki oikeudet pidätetty” maininta ei ole riittävä, vaan ehdoilta edellytettäisiin erityistä viittausta tekstin- ja tiedonlouhinnassa käytettyihin mekanismeihin.
Tekoälysäädös
Kesällä 2024 voimaantullut ja pääosin 2026 sovellettavaksi tuleva EU:n tekoälysäädös sisältää viittauksen DSM-direktiivin tekstin- ja tiedonlouhintaa koskeviin säännöksiin sekä edellyttää yleiskäyttöisten tekoälymallien tarjoajilta vahvempaa toimintapolitiikkaa oikeuksien pidättämisen tunnistamiseksi ja noudattamiseksi. Tekoälysäädös tekee selväksi sen, että tekijänoikeuksia tulee kunnioittaa, mutta se ei varsinaisesti selvennä sitä, soveltuvatko DSM-direktiivin tekstin- ja tiedonlouhintaa koskevat säännökset tekoälyyn. Koska aihe on tärkeä, mutta toistaiseksi epäselvä, siihen liittyvälle selkeyttävälle ohjeistukselle olisi tarvetta.
Tekijänoikeus tekoälyllä tuotettuun materiaaliin
Mitä taas tulee siihen, voidaanko tekoälyn avulla luoda tekijänoikeudella suojattua materiaalia, niin lähtökohtaisesti tekijänoikeussuojan saaminen edellyttää teoskynnyksen ylittymistä eli sitä, että teosta pidetään riittävän itsenäisenä ja omaperäisenä.
Meille ihmisille luovuus on itsearvo ja sen ajurina toimii usein jokin sisäisen motivaation lähde, kuten uteliaisuus. Tekoälyjärjestelmät ovat sen sijaan rakennettu optimoimaan jokin erityinen tehtävä, kuten tuottamaan ihmistä miellyttäviä kuvia sille syötetystä datasta. Tekoäly siis prosessoi jotakin, jota sille on syötetty, sen sijaan, että se loisi jotakin täysin uutta. Voi perustellusti väittää, että koneelta puuttuu luovuus. Tätä olennaisempaa on kuitenkin se, että voimassaolevan lainsäädännön mukaan tekijänoikeus voi syntyä vain luonnolliselle henkilölle – siis ihmiselle, ei koneelle.
On myös kyseenalaista, voiko tekoälysovelluksen käyttäjänä toimiva luonnollinen henkilö saada tekoälysovelluksen avulla luomaansa tuotokseen tekijänoikeussuojaa. Esimerkiksi Yhdysvaltain tekijänoikeustoimisto hylkäsi tekijänoikeusrekisteröinnin Jason M. Allenin Midjourney-tekoälypalvelun avulla luomaan teokseen ”Théâtre D’opéra Spatial”. Allen oli käyttänyt teoksen luomisessa 624 kehotetta, mutta nämä eivät tekijänoikeustoimiston näkemyksen mukaan riittäneet teossuojan syntymiseen koska kehotteiden tulkinnasta ja varsinaisesta toteutuksesta vastasi tekoälyohjelmisto – ei käyttäjä.
Luovuuden tulevaisuus
Vaikka tekoälyyn liittyy paljon juridista knoppologiaa, lopulta keskeisemmäksi kysymykseksi minulle jäi se, mitä me saamme (tai mitä jää jäljelle), jos ihmisen – kirjoittajan, valokuvaajan, taiteilijan, muusikon – työ korvautuu koneella tai ihmisellä, joka ohjaa konetta käskyttämällä.
Mitä enemmän selaan Instagramin kuvavirrassa AI-kuvia, sitä vakuuttuneemmaksi tulen, että tämä ei ole sisältöä, jota haluan kuluttaa. Mitä enemmän minulle tarjotaan palveluita, jotka lupaavat, että tekoäly voi kirjoittaa blogini ja tehdä juridiset analyysini, sitä enemmän haluan kirkastaa sitä, missä olen hyvä.
Minä haluan oppia uusia näkökulmia tarjoavista artikkeleista, inspiroitua kuvista, jotka ovat todellisesta matkakohteesta otettuja, kuunnella musiikkia, joka ei ole teknisesti täydellistä, tehdä muistiinpanoja paperikirjaan, herkistyä tunteita repivän leffakohtauksen parissa. Minä haluan tarjota asiakkailleni henkilökohtaisia kohtaamisia, näkökulmia, ajoittain jopa juridisesti luovaa tulkintaa.
Tekoäly voi kirittää, ehkä jopa herätellä, mutta se ei voi korvata sitä, mikä lopulta tekee sisällöstä tai elämästä ylipäänsä mielenkiintoisen. Kun puhutaan sisällöstä, niin sillä on luovuuden itseisarvon lisäksi myös kaupallinen arvo. Sen tietävät tekijänoikeuden haltijat, mutta tulevaisuuden kannalta on kriittistä, että myös me luovasta työstä nauttivat kuluttajat muistamme sen tehdessämme valintoja niin mediasivustojen maksumuureilla kuin yleisemmin ajankäyttömme suhteen.
Anna Paimela
Valtioneuvosto on nimittänyt Annan tekijänoikeusasioiden neuvottelukunnan jäseneksi kaudelle 2023-2027 ja tekijänoikeuden yhteishallinnoinnin kehittämisen neuvottelukunnan jäseneksi kaudelle 2024-2027. Neuvottelukunnat mm. seuraavat ja arvioivat tekijänoikeusalan toimintaympäristön kehitystä.
Mikäli haluat artikkelit suoraan sähköpostiisi, tilaa Folksin uutiskirje täältä.