Tekoälyä käytetään jo laajasti osana yritysten arkea. Chatbotit palvelevat asiakkaita, generatiivisella tekoälyllä tuotetaan tekstiä, kuvia ja videoita, ja tekoälyä hyödynnetään esimerkiksi markkinoinnissa, journalistisessa työssä, ohjelmistokehityksessä ja koulutuksessa.
Olemme aiemmin kirjoittaneet tekoälyasetuksen keskeisistä velvoitteista ja niiden vaiheittaisesta voimaantulosta sekä tekoälyn käytöstä markkinoinnissa. Tässä kirjoituksessa keskitymme tarkemmin tekoälyasetuksen avoimuusvelvoitteisiin ja siihen, milloin tekoälyn käytöstä pitää kertoa käyttäjille tai yleisölle.
EU:n tekoälyasetuksen avoimuusvelvoitteita on sovellettu 2.8.2026 alkaen. Niiden tavoitteena on erityisesti varmistaa, että ihmiset tunnistavat, milloin he ovat vuorovaikutuksessa tekoälyn kanssa tai kohtaavat tekoälyllä tuotettua tai muokattua sisältöä. Kaikesta tekoälyn käytöstä ei kuitenkaan tarvitse kertoa. Velvollisuudet koskevat tiettyjä tekoälyasetuksessa määriteltyjä tilanteita.
Euroopan komissio julkaisi heinäkuussa 2026 tarkemmat ohjeet velvoitteiden soveltamisesta, ja myös Traficom on julkaissut suomalaisille toimijoille käytännön ohjeistusta.
Milloin ihmiselle pitää kertoa, että hän asioi tekoälyn kanssa?
Jos tekoälyjärjestelmä on tarkoitettu suoraan vuorovaikutukseen ihmisten kanssa, käyttäjälle on lähtökohtaisesti kerrottava, että hän asioi tekoälyn eikä ihmisen kanssa. Velvollisuus koskee esimerkiksi verkkosivuilla olevia tekoälypohjaisia chatbotteja, ääniavustajia, ihmisten kanssa vuorovaikutuksessa olevia tekoälyagentteja ja tekoälyavatareja.
Tieto pitää antaa viimeistään ensimmäisen vuorovaikutuksen yhteydessä, ellei tekoälyn käyttö ole tilanteessa muuten ilmeistä. Pelkkä maininta käyttöehdoissa tai käyttäjälle näkymätön tekninen merkintä ei yleensä riitä. Myöskään pelkkä palveluntarjoajan nimi ei välttämättä kerro käyttäjälle, että hän keskustelee tekoälyn kanssa.
Miten tekoälyllä tuotettu sisältö pitää merkitä teknisesti?
Tekoälyasetuksessa on erillinen tekninen merkintävelvollisuus, joka kohdistuu generatiivisen tekoälyjärjestelmän tarjoajaan. Käytännössä velvollisuus koskee esimerkiksi OpenAI:n ja Anthropicin kaltaisia toimijoita silloin, kun ne tarjoavat EU:ssa tekoälyjärjestelmiä, jotka tuottavat tekstiä, kuvaa, ääntä tai videota. Tarjoajan on pääsääntöisesti huolehdittava siitä, että järjestelmän tuottama tai muokkaama sisältö voidaan tunnistaa koneellisesti tekoälyllä tuotetuksi tai muokatuksi. Velvollisuus ei siis lähtökohtaisesti ole esimerkiksi ChatGPT:tä tai Claudea työssään käyttävän asiakasyrityksen velvollisuus.
Tekninen merkintä voi toteutua eri tavoin sisällön tyypistä riippuen. OpenAI käyttää tuetuissa tekoälyllä tuotetuissa kuvissa C2PA-alkuperätietoja ja näkymätöntä SynthID-vesileimaa. Kuvan voi ladata OpenAI:n varmennustyökaluun, joka tarkistaa, löytyykö tiedostosta OpenAI:n alkuperäsignaaleja. Tällainen vesileima ei näy kuvassa ihmissilmälle.
Myös tekoälyllä tuotettua tekstiä voidaan merkitä koneellisesti tunnistettavalla tavalla. Anthropic on esimerkiksi kertonut toteuttavansa Claude-tekstien merkinnän tekstivesileimalla, jossa mallin sanavalintoihin muodostetaan koneellisesti tunnistettava tilastollinen kuvio. Lukijalle vesileimattu teksti näyttää tavalliselta tekstiltä, mutta vesileima voidaan tunnistaa palveluntarjoajan tunnistusmenetelmällä.
Tekninen merkintävelvollisuus on eri asia kuin käyttäjälle tai yleisölle näkyvä ilmoitus. Se ei siis tarkoita, että esimerkiksi ChatGPT:tä tai Claudea käyttävän yrityksen pitäisi lisätä jokaiseen sisältöön näkyvä AI-leima.
Milloin tekoälyllä tuotettu kuva, video tai ääni pitää merkitä?
Yksi käytännössä keskeisimmistä avoimuusvelvoitteista koskee syväväärennöksiä eli deepfakeja. Jos tekoälyä käytetään ammatillisessa tai muussa kuin puhtaasti henkilökohtaisessa toiminnassa syväväärennöksen tuottamiseen tai muokkaamiseen, sisällön yhteydessä pitää ilmoittaa selkeästi, että se on tekoälyllä tuotettua tai muokattua.
Syväväärennöksellä tarkoitetaan tekoälyllä tuotettua tai muokattua kuva-, ääni- tai videosisältöä, joka muistuttaa olemassa olevia henkilöitä, esineitä, paikkoja, toimijoita tai tapahtumia ja antaa henkilölle valheellisen vaikutelman siitä, että sisältö on aito tai totuudenmukainen.
Deepfake ei siis tarkoita vain esimerkiksi tunnettua henkilöä esittävää valheellista videota. Velvollisuus voi tulla vastaan myös tavallisessa kaupallisessa tai luovassa sisällöntuotannossa. Esimerkiksi dokumenttityylisessä tuotannossa tekoälyllä toteutettu realistinen rekonstruktio tai mainoksessa käytetty aidolta vaikuttava, tekoälyllä luotu tilanne voi edellyttää ilmoitusta. Kaikki tekoälyllä tuotetut kuvat tai videot eivät kuitenkaan automaattisesti ole deepfakeja.
Luoville sisällöille on säädetty joustoa. Jos deepfake on osa ilmeisen taiteellista, luovaa, satiirista tai fiktiivistä teosta, tekoälyllä tuotetun tai muokatun sisällön olemassaolosta on edelleen kerrottava, mutta ilmoitus voidaan toteuttaa tavalla, joka ei tarpeettomasti haittaa teoksen esittämistä.
Tekoälyllä tuotetun äänen avoimuusvelvoitteista erityisesti radiotoiminnassa voit lukea lisää RadioMedian blogista.
Entä tekoälyllä kirjoitetut tekstit?
Kaikkia tekoälyn avulla kirjoitettuja tekstejä ei tarvitse yleisölle näkyvästi merkitä tekoälyllä tuotetuiksi.
Avoimuusvelvoite koskee tekoälyn tuottamaa tai muokkaamaa tekstiä silloin, kun teksti julkaistaan yleisön tiedottamiseksi yleistä etua koskevasta asiasta. Tällaisia aiheita voivat olla esimerkiksi julkishallinto, perusoikeudet, kansanterveys, ympäristönsuojelu sekä yhteiskunnallisesti merkittävä taloudellinen, poliittinen, tieteellinen tai kulttuurinen kehitys. Velvollisuus voi siten koskea esimerkiksi uutisartikkeleita, tieteellisiä julkaisuja, sijoittajaraportteja tai viranomaisten julkisia tiedotteita. Tavanomainen mainossisältö ei sen sijaan yleensä kuulu tämän nimenomaisen velvoitteen piiriin.
Tähän liittyy kuitenkin tärkeä poikkeus. Tekstiä ei tarvitse merkitä, jos se on käynyt läpi ihmisen suorittaman tarkastuksen tai toimituksellisen valvonnan ja luonnollinen henkilö tai oikeushenkilö kantaa toimituksellisen vastuun sisällön julkaisemisesta. Esimerkiksi tekoälyn käyttäminen uutisartikkelin luonnosteluun ei siis automaattisesti tarkoita, että valmis artikkeli pitäisi merkitä tekoälyllä tuotetuksi, jos toimitus tarkastaa sisällön ja vastaa sen julkaisemisesta. Pelkkä oikoluku tai kieliopin korjaaminen ei riitä, vaan poikkeus edellyttää sisällön tosiasiallista tarkastamista tai toimituksellista valvontaa.
Entä tunteentunnistus ja biometrinen kategorisointi?
Avoimuusvelvoitteita sovelletaan myös tunteentunnistukseen ja biometriseen kategorisointiin. Jos tällaista tekoälyjärjestelmää käytetään ihmiseen, hänelle on kerrottava siitä selkeästi ja helposti havaittavalla tavalla viimeistään silloin, kun hän ensimmäisen kerran altistuu järjestelmän käytölle.
Tunteentunnistuksesta voi olla kyse esimerkiksi silloin, kun asiakaspalvelussa tekoäly analysoi asiakkaan ääntä ja päättelee sen perusteella, onko asiakas vihainen tai kärsimätön. Biometrisessä kategorisoinnissa tekoäly puolestaan sijoittaa henkilön tiettyyn ryhmään tämän biometristen ominaisuuksien perusteella, esimerkiksi arvioimalla kasvonpiirteiden perusteella henkilön ikäryhmää.
Pelkkä informointi ei kuitenkaan tee järjestelmän käytöstä sallittua. Esimerkiksi tunteiden päättelemiseen tarkoitetun tekoälyn käyttö työpaikoilla ja oppilaitoksissa on lähtökohtaisesti kielletty, lukuun ottamatta tiettyjä lääketieteellisiä tai turvallisuuteen liittyviä käyttötarkoituksia.
On myös hyvä huomata, että sallitut tunteentunnistusjärjestelmät ja tietyt biometrisen kategorisoinnin järjestelmät kuuluvat tekoälyasetuksen suuririskisiä tekoälyjärjestelmiä koskevan sääntelyn piiriin. Tällöin avoimuusvelvoitteen lisäksi sekä järjestelmän tarjoajaan että käyttöönottajaan kohdistuu muita laajoja tekoälyasetuksen mukaisia velvoitteita.
Kuka valvoo velvoitteita ja mitä rikkomisesta voi seurata?
Suomessa avoimuusvelvoitteiden noudattamista valvovat markkinavalvontaviranomaiset. Traficom valvoo niitä pääsääntöisesti, mutta suuririskisiin tekoälyjärjestelmiin liittyvissä tilanteissa valvonta voi kuulua toimialakohtaiselle viranomaiselle.
Avoimuusvelvoitteen tahallisesta tai huolimattomasta rikkomisesta voidaan määrätä hallinnollinen seuraamusmaksu. Yritykselle määrättävän maksun enimmäismäärä on 15 miljoonaa euroa tai kolme prosenttia sen edeltävän tilikauden maailmanlaajuisesta vuotuisesta kokonaisliikevaihdosta sen mukaan, kumpi on suurempi. Pk-yritykselle sovelletaan näistä pienempää enimmäismäärää.
Kyse on enimmäismääristä, ja seuraamus sekä sen suuruus arvioidaan tapauskohtaisesti. Kansallisen lain nojalla seuraamusmaksua ei määrätä, jos rikkomusta on pidettävä vähäisenä tai seuraamusmaksun määräämistä ilmeisen kohtuuttomana.
Mitä yrityksen kannattaa tehdä nyt?
Ensimmäiseksi kannattaa tunnistaa ne tilanteet, joissa tekoäly näkyy asiakkaille, käyttäjille tai muulle yleisölle. Erityistä huomiota kannattaa kiinnittää asiakasrajapinnassa toimiviin tekoälyratkaisuihin sekä tekoälyllä tuotettuun tai muokattuun ulospäin julkaistavaan sisältöön.
Käytännössä yrityksessä kannattaa ainakin:
kartoittaa asiakkaille ja muille ulkopuolisille näkyvät tekoälyn käyttötavat
laatia henkilöstölle käytännön ohjeet siitä, missä tilanteissa tekoälyn käytöstä pitää ilmoittaa, miten ilmoitus tehdään ja kuka siitä vastaavarmistaa, että tekoälyllä tuotetun tekstin tarkastamiselle on tarvittaessa selkeä prosessi
huomioida avoimuusvelvoitteet myös sopimuksissa, jos tekoälyratkaisun tai tekoälysisällön tuottaa ulkopuolinen kumppani.
Tekoälyasetuksen avoimuusvelvoitteissa ei siis ole kyse siitä, että jokainen tekoälyavusteinen työvaihe pitäisi tehdä näkyväksi yleisölle. Olennaista on tunnistaa ne tilanteet, joissa käyttäjän pitää tietää asioivansa tekoälyn kanssa tai joissa tekoälyllä tuotetun sisällön alkuperästä on nimenomaisesti kerrottava.
Kaipaatko apua tekoälyasetuksen soveltamisessa tai organisaatiosi tekoälyn käyttötapausten arvioinnissa? Autamme tunnistamaan soveltuvat velvoitteet ja rakentamaan käytännön toimintamallit niiden noudattamiseksi.
Lila Kallio
Counsel
+358 41 465 1365
Mikäli haluat artikkelit suoraan sähköpostiisi, tilaa Folksin uutiskirje täältä!
Sähköinen suoramarkkinointi on monelle yritykselle keskeinen osa myyntiä ja asiakasviestintää. Uutiskirjeet, kampanjasähköpostit ja markkinoinnin automaatio toimivat kuitenkin vain silloin, kun myös lähettämisen juridinen peruste on kunnossa. Viime aikoina erityisesti robottipuhelut ovat nousseet esiin valvontakäytännössä.
Käytännössä yrityksen kannattaa ratkaista kolme kysymystä ennen viestin lähettämistä: kenelle viesti lähetetään, onko viesti markkinointia vai asiakasviestintää ja mihin lähetysoikeus perustuu.Sähköistä suoramarkkinointia ovat esimerkiksi sähköpostit, tekstiviestit, kuvaviestit, ääniviestit ja automatisoidut puhelut, joilla markkinoidaan tuotteita tai palveluita vastaanottajalle. Muodolla ei ole ratkaisevaa merkitystä: olennaista on viestin tarkoitus ja sisältö. Jos viestin tavoitteena on edistää tuotteen tai palvelun myyntiä, kyse on yleensä suoramarkkinoinnista.
Uutiskirje on yleensä suoramarkkinointia, jos se sisältää tarjouksia, palveluiden esittelyä, tapahtumakutsuja, kampanjoita tai muuta myyntiä edistävää sisältöä. Myös näennäisesti informatiivinen sisältö voi olla markkinointia, jos sen pääasiallinen tarkoitus on ohjata vastaanottaja ostamaan, varaamaan esittely, lataamaan myyntimateriaali tai osallistumaan kaupalliseen tapahtumaan.
Kaikki asiakkaille lähetettävät viestit eivät kuitenkaan ole suoramarkkinointia. Esimerkiksi tilausvahvistukset, toimitusilmoitukset, käyttökatkoista kertovat tiedotteet ja muut sopimuksen tai palvelun toteuttamiseen liittyvät viestit ovat lähtökohtaisesti asiakasviestintää. Jos viestiin lisätään myynnillistä sisältöä, viesti voi kuitenkin muuttua suoramarkkinoinniksi. Esimerkiksi palvelun käyttökatkosta kertovaan viestiin lisätty “päivitä premium-versioon” -tarjous voi muuttaa viestin arviointia.
Henkilökohtainen osoite edellyttää yleensä ennakkosuostumusta
Sähköistä suoramarkkinointia saa lähtökohtaisesti lähettää luonnolliselle henkilölle vain, jos hän on antanut siihen ennalta suostumuksensa. Tämä on pääsääntö kuluttajille suunnatussa sähköisessä suoramarkkinoinnissa. Sama koskee esimerkiksi automatisoituja soittojärjestelmiä: robottipuhelulla tehtävä markkinointi edellyttää vastaanottajan etukäteistä suostumusta.
Suostumuksen on oltava vapaaehtoinen, yksilöity, tietoinen ja yksiselitteinen. Käytännössä vastaanottajan on siis itse tehtävä aktiivinen toimi, esimerkiksi rastitettava uutiskirjeen tilaamista koskeva ruutu. Valmiiksi rastitettu ruutu, vaikeneminen tai se, ettei henkilö erikseen kiellä markkinointia, ei riitä suostumukseksi.
Suostumuksen vapaaehtoisuus ei välttämättä estä sitä, että suoramarkkinointisuostumus yhdistetään esimerkiksi vapaaehtoiseen arvontaan. Tietosuojavaltuutettu on arvioinut, että arvontaan osallistumisen edellytyksenä pyydetty suoramarkkinointisuostumus voi olla pätevä, jos osallistuminen on aidosti vapaaehtoista, osallistumatta jättämisestä ei aiheudu haittaa eikä kyse ole rekisteröidylle välttämättömästä palvelusta. Arvio on kuitenkin aina tapauskohtainen.
Aina erillistä suostumusta ei tarvita. Jos asiakas on ostanut yritykseltä tuotteen tai palvelun ja antanut sähköisen yhteystietonsa ostamisen yhteydessä, yritys voi tietyin edellytyksin markkinoida hänelle omia vastaavia tuotteitaan tai palveluitaan.
Tätä poikkeusta ei kuitenkaan voi käyttää yleisenä lupana kaikkeen markkinointiin. Sen soveltaminen edellyttää, että yhteystieto on saatu asiakkaalta myynnin yhteydessä, markkinointi koskee saman yrityksen omia tuotteita tai palveluita ja markkinoitavat tuotteet tai palvelut ovat samankaltaisia kuin asiakkaan aiempi ostos. Jos asiakas on ostanut esimerkiksi tietyn ohjelmistopalvelun, hänelle voidaan tilanteesta riippuen markkinoida saman palvelukokonaisuuden lisäominaisuuksia tai vastaavia palveluita. Sen sijaan sama yhteystieto ei oikeuta markkinoimaan täysin toisen konserniyhtiön palveluita, yhteistyökumppanin tuotteita tai kokonaan eri tuoteryhmää.
Lisäksi asiakkaalle on annettava mahdollisuus kieltää markkinointi helposti ja maksutta sekä yhteystiedon keräämisen yhteydessä että jokaisessa myöhemmässä markkinointiviestissä.
B2B-markkinoinnissa ei riitä, että vastaanottaja työskentelee yrityksessä
Yrityksille suunnatussa markkinoinnissa arvio riippuu siitä, millaiseen osoitteeseen viesti lähetetään ja mikä vastaanottajan rooli on. Yleisiin yritysosoitteisiin, kuten info@yritys.fi tai myynti@yritys.fi, voidaan lähtökohtaisesti lähettää sähköistä suoramarkkinointia ilman ennakkosuostumusta. Viestissä on silti oltava mahdollisuus kieltää markkinointi.
Jos viesti lähetetään nimetylle henkilölle, kuten etunimi.sukunimi@yritys.fi, lähettäjän on arvioitava, liittyykö markkinoitava tuote tai palvelu olennaisesti vastaanottajan työtehtäviin. Esimerkiksi taloushallinnon palvelun markkinointi talouspäättäjälle voi olla perusteltua. Sen sijaan samaa viestiä ei voi lähettää varmuuden vuoksi kaikille yrityksestä löytyville henkilöille.
Olennaista on, että vastaanottajan rooli ja markkinoitava sisältö kohtaavat. Pelkkä oletus vastaanottajan kiinnostuksesta ei riitä. B2B-markkinoinnissa kannattaa myös huomata, että henkilökohtainen työsähköposti ei muutu vapaasti käytettäväksi markkinointikanavaksi sen vuoksi, että osoite on julkinen tai löytyy LinkedInistä, verkkosivuilta tai tapahtuman osallistujalistalta. Lähettäjän on silti pystyttävä perustelemaan, miksi juuri tälle henkilölle lähetetty viesti liittyy hänen työtehtäviinsä ja miksi markkinointi on kohdennettu asianmukaisesti.
Suostumukset pitää pystyä osoittamaan
Yrityksen on pystyttävä tarvittaessa osoittamaan, millä perusteella sähköistä suoramarkkinointia lähetetään. Jos lähettäminen perustuu suostumukseen, dokumentoinnista olisi hyvä käydä ilmi ainakin milloin suostumus on annettu, missä kanavassa se on annettu, mihin markkinointiin se on annettu ja mitä tietoa vastaanottajalle annettiin suostumusta pyydettäessä.
Jokaisessa sähköisessä suoramarkkinointiviestissä on oltava helppo ja maksuton tapa kieltää markkinointi tai peruuttaa suostumus, esimerkiksi toimiva peruutuslinkki.
Peruuttamisen on oltava yhtä helppoa kuin suostumuksen antamisen. Käytännössä vastaanottajaa ei tule pakottaa ottamaan erikseen yhteyttä asiakaspalveluun tai kirjautumaan monimutkaiseen järjestelmään vain peruuttaakseen uutiskirjeen.
Sähköisessä suoramarkkinoinnissa käsitellään yleensä henkilötietoja, jolloin sovellettavaksi tulevat myös yleisen tietosuoja-asetuksen vaatimukset. Siksi vastaanottajalle on kerrottava selkeästi, miten hänen tietojaan käsitellään.
Käytännössä yrityksen kannattaa varmistaa, että tietosuojailmoituksesta käy ilmi, kuka henkilötietoja käsittelee, mihin tarkoituksiin tietoja käytetään, millä perusteella tietoja käsitellään, mistä tiedot on saatu, kuinka kauan tietoja säilytetään ja miten vastaanottaja voi käyttää oikeuksiaan.
Sähköisen suoramarkkinoinnin sääntely ei estä tehokasta markkinointia, mutta se edellyttää, että perusasiat tehdään huolellisesti. Yrityksen kannattaa varmistaa jo ennen kampanjan lähettämistä, mistä vastaanottajien tiedot ovat peräisin, millä perusteella viestejä lähetetään ja miten markkinointikiellot toteutuvat käytännössä.
Lila Kallio
Counsel
+358 41 465 1365
Mikäli haluat artikkelit suoraan sähköpostiisi, tilaa Folksin uutiskirje täältä
Tekoälytyökalut kehittyvät huimaa vauhtia. Vielä jokin aika sitten tekoälyllä tuotetun kuvan tunnisti helposti, mutta parhaimmillaan tekoälyn luomat kuvat ovat nykyään niin uskottavia, ettei niitä erota aidosta. Tekoälyllä voidaan tuottaa myös tekstiä, ääntä ja videota, ja se tarjoaa luovan alan toimijoille merkittäviä mahdollisuuksia nopeuttaa sisällöntuotantoa ja kehittää uusia ilmaisun muotoja.
Samalla tekoälyn käyttö herättää monia oikeudellisia kysymyksiä. Tässä blogissa käyn läpi, mitä juridisia näkökohtia luovien alojen yritysten kannattaa huomioida ennen tekoälytyökalujen käyttöönottoa ja niiden hyödyntämistä osana luovaa työtä.
Kuka omistaa tekoälyn avulla syntyneen sisällön ja miten sitä voi suojata?
Keskeinen kysymys on, saako tekijä yksinoikeuden käyttää tekoälyn avulla syntynyttä materiaalia ja myöntää siihen lisenssejä, vai jääkö lopputulos vapaasti kaikkien hyödynnettäväksi. Vastaus ei ole yksiselitteinen, vaan riippuu siitä, kuinka suuri ihmisen oma luova panos teoksen syntymisessä on ollut.
Tekijänoikeus syntyy sille, joka luo teoksen, edellyttäen että teos on riittävän itsenäinen ja omaperäinen. Tekijänoikeuden syntyminen edellyttää aina ihmisen tekemää luovaa panosta, ja arviointi tehdään tapauskohtaisesti. Tekijänoikeus ei koskaan suojaa pelkkää ideaa, vaan ainoastaan idean konkreettista ilmenemismuotoa.
Kun luovan alan ammattilainen käyttää tekoälyä työnsä apuna, tekijänoikeuden syntymistä arvioidaan näiden samojen periaatteiden mukaisesti. Tekijänoikeutta ei synny tilanteessa, jossa henkilö antaa tekoälylle vain yleisluonteisen ohjeen ja tekoäly muodostaa lopullisen sisällön kokonaan ilman käyttäjän omaa luovaa panosta.
Tilanne on toinen, jos tekoäly toimii osana laajempaa luovaa prosessia. Jos tekijä käyttää tekoälyä esimerkiksi ideoinnin tukena, luo sisältöä sen jälkeen itse ja hyödyntää tekoälyä lopuksi vain viimeistelyyn, teoksen luomisessa on todennäköisesti käytetty riittävästi omaa luovaa panosta tekijänoikeuden syntymiseksi.
Tekoälyn käyttöä kannattaa myös dokumentoida mahdollisten riitatilanteiden varalta. Omien luonnosten ja käytettyjen kehotteiden tallentaminen helpottaa sen osoittamista, mikä osuus lopputuloksesta perustuu ihmisen luovaan työhön.
Jos sisältöä luodaan generatiivisella tekoälyllä eikä lopputulokseen synny tekijänoikeutta, suojaa voidaan joissain tapauksissa hakea myös tavaramerkkien avulla. Esimerkiksi Moomin Characters on suojannut muumihahmoja tavaramerkkeinä. On kuitenkin tärkeää huomata, että tavaramerkki suojaa vain tietyissä tavara- ja palveluluokissa ja tietyllä maantieteellisellä alueella, ei luovaa sisältöä sinänsä. Se on siis kattavuudeltaan ja tarkoitukseltaan erilainen suojamuoto kuin tekijänoikeus.
Jos suunnitteilla on luova projekti, jossa generatiivista tekoälyä hyödynnetään laajasti, tavaramerkkisuojausta kannattaa kuitenkin harkita tekijänoikeuden rinnalla täydentävänä suojamuotona.
Voiko tekoälyllä luotua materiaalia käyttää vapaasti?
Tekoälyn avulla luotu materiaali ei automaattisesti ole vapaata muiden oikeuksista. Ratkaisevaa on se, millä tekoälypalvelulla materiaali on tuotettu ja mitä palvelun käyttöehdoissa on sovittu vastuunjaosta.
Osa tekoälypalveluista käyttää ainoastaan lisensoitua tai muutoin tekijänoikeuksista vapaata koulutusdataa ja ottaa sopimuksellisesti vastuun siitä, etteivät tekoälyn tuottamat materiaalit loukkaa kolmansien tekijänoikeuksia. Tällaisissa tapauksissa palveluntarjoaja kantaa vastuun tuotoksesta siltä osin kuin asiasta on käyttöehdoissa sovittu, ja käyttäjään kohdistuva oikeudellinen riski on olennaisesti pienempi.
Monet yleisesti käytössä olevat palvelut on sen sijaan koulutettu laajasti internetistä kerätyllä aineistolla, joka voi sisältää myös tekijänoikeudella suojattua materiaalia. Suurimmassa osassa palveluista palveluntarjoaja ei ota sopimuksellista vastuuta siitä, ettei generoitu sisältö loukkaa kolmansien oikeuksia, vaan vastuu sisällön käytöstä jää käyttäjälle. Tämän vuoksi tällaisilla palveluilla tuotettu materiaali edellyttää huolellista ennakkotarkastusta ennen sen julkaisemista.
Tiivistetysti voidaan todeta, ettei tekoälyn tuottamien materiaalien vapaaseen käyttöön ole yhtä yleispätevää vastausta. Vastuunjakoon vaikuttavat ennen kaikkea käytetty palvelu ja sen käyttöehdot, jotka on syytä katsoa läpi ennen kuin tekoälyä ryhdytään hyödyntämään osana sisällöntuotantoa.
Voiko tekoälypalveluun syöttää luottamuksellisia tietoja?
Lähtökohtaisesti luottamuksellisia tietoja ei tule syöttää tekoälypalveluihin, ellei palvelu ole nimenomaisesti tarkoitettu yrityskäyttöön ja sen ehdot ja tietoturva arvioitu huolellisesti.
Yrityskäytössä generatiivisista tekoälypalveluista tulisi käyttää business- tai enterprise-versioita, jos yrityksellä ei ole omalla palvelimella toimivaa paikallista tekoälyratkaisua. Kuluttajille tarkoitetuissa palveluissa, kuten ChatGPT:n ilmaisessa ja Plus-versiossa, palveluun syötettyjä materiaaleja ja kehotteita voidaan käyttöehtojen mukaisesti hyödyntää tekoälymallin kouluttamiseen. Lisäksi palveluntarjoaja saattaa pidättää laajoja oikeuksia käyttää ja jopa jakaa käyttäjän palveluun lataamaa aineistoa muuhunkin kuin tekoälymallin kouluttamiseen.
Tämä tarkoittaa, että jos yrityksen työntekijät käyttävät työssään kuluttajalisenssejä, he saattavat vaarantaa tietojen luottamuksellisuuden syöttäessään palveluun salassapidettävää tietoa.
Käytännön riski konkretisoituu esimerkiksi tilanteessa, jossa käsikirjoittaja tai copywriter käyttää ilmaista, kuluttajille tarkoitettua tekoälypalvelua tekstin hiomiseen ja syöttää palveluun esimerkiksi vielä julkaisemattoman käsikirjoituksen tai kampanjakonseptin. Kuluttajalisensseihin perustuvissa palveluissa sisältöä voidaan käyttöehtojen mukaan hyödyntää tekoälymallien kehittämiseen, jolloin aineisto ei enää ole yksinomaan yrityksen hallinnassa. Vaikka sisältö ei ilmestyisi identtisenä muualla, riski sen tunnistettavien piirteiden hyödyntämisestä osana muiden käyttäjien tuotoksia on olemassa.
On myös hyvä huomioida, että vaikka palvelun asetuksissa tai käyttöehdoissa koulutuskäyttö voitaisiin erikseen kieltää, muut riskit eivät poistu. Kuluttajalisensseissä palveluntarjoajat eivät useinkaan anna sitovia takuita palvelun tietoturvasta, jolloin palveluun syötetyt tiedot voivat olla alttiita esimerkiksi tietomurroille tai muille tietoturvaloukkauksille. Luottamuksellisten tietojen suojaaminen edellyttääkin yrityskäyttöön soveltuvan lisenssin valintaa sekä palvelun ehtojen ja tietoturvan arviointia ennen tekoälyn käyttöönottoa.
Voiko tekoälypalveluun syöttää henkilötietoja?
Jos tekoälypalveluun syötetään henkilötietoja, kuten henkilön kuvaa, ääntä tai nimiä, sovellettavaksi tulee yleinen tietosuoja-asetus eli GDPR.
Yrityksen vastuulla on huolehtia siitä, että käytettävän tekoälypalvelun lisenssiehdot on arvioitu huolellisesti. Yrityksen on osana yleisen tietosuoja-asetuksen noudattamista varmistettava muun muassa, ettei palveluun ladattua materiaalia käytetä tekoälyn kouluttamiseen, että palveluntarjoajan kanssa on mahdollista tehdä GDPR:n edellyttämä tietojenkäsittelysopimus sekä että käytettävä tekoälypalvelu tarjoaa asianmukaisen tietoturvan henkilötietojen suojaamiseksi. Käytännössä tekoälypalvelun käyttö edellyttää lähtökohtaisesti myös tietosuojan vaikutusten arvioinnin tekemistä.
Kuluttajille tarkoitetuilla ilmaisilla lisensseillä toimivien tekoälypalveluiden käyttö ei yleensä ole yleisen tietosuoja-asetuksen mukaista, sillä palveluntarjoajat käyttävät niihin ladattua aineistoa usein myös omiin tarkoituksiinsa.
Onko sallittua generoida tekoälyllä kuvia tai ääntä todellisesta henkilöstä?
Erityistä huomiota vaativat myös tilanteet, joissa tekoälyä käytetään tuottamaan kuvia todellisista henkilöistä tai luomaan tekoälyllä kopioita oikean henkilön puheäänestä. Henkilön kuva, ääni ja muut yksilöivät piirteet ovat henkilötietoja, ja myös tekoälyn generoima materiaali voidaan katsoa henkilötiedoksi, jos siitä on mahdollista tunnistaa tietty henkilö. Tällöin sovellettavaksi tulevat kaikki yleisen tietosuoja-asetuksen vaatimukset, kuten vaatimus informoida henkilöä hänen henkilötietojensa käsittelystä ja vaatimus laillisesta käsittelyperusteesta.
Sisällöntuotannossa on lisäksi tärkeää huomioida, että henkilön kuvan tai äänen käyttäminen kaupallisessa tarkoituksessa edellyttää kyseisen henkilön suostumusta. Vuonna 2025 Helsingin hovioikeus velvoitti alusvaateyrityksen korvaamaan Jasper Pääkköselle 300 000 euroa tämän nimen, kuvan ja äänen luvattomasta käyttämisestä laajassa mainoskampanjassa. Tuomio ei ole vielä lainvoimainen ja korkein oikeus on myöntänyt sille valitusluvan. Velvollisuus pyytää suostumus koskee myös tilanteita, joissa henkilön kuva tai ääni on generoitu tekoälyn avulla.
Milloin tekoälyllä tuotettu sisältö on merkittävä deepfakeksi?
EU:n uusi tekoälyasetus tuo mukanaan avoimuusvaatimuksia syväväärennöksiä eli niin sanottuja deepfakeja koskien. Asetusta aletaan soveltaa asteittain, ja syväväärennöksiä koskevat säännökset tulevat voimaan 2.8.2026.
Syväväärennöksillä tarkoitetaan tekoälyllä tuotettua tai käsiteltyä kuva-, ääni- tai videosisältöä, joka muistuttaa olemassa olevia henkilöitä, esineitä, paikkoja, toimijoita tai tapahtumia ja joka voi antaa vastaanottajalle virheellisen käsityksen sisällön aitoudesta tai totuudenmukaisuudesta. Avoimuusvelvoite ei siis rajoitu vain ihmisiä esittäviin deepfakeihin.
Tekoälyasetuksen mukaan syväväärennöksistä on ilmoitettava selkeästi, että sisältö on tuotettu keinotekoisesti tai että sitä on manipuloitu. Asetus sisältää kuitenkin luovaa alaa koskevan poikkeuksen. Jos sisältö on osa selvästi taiteellista, luovaa, satiirista, fiktiivistä tai muuta vastaavaa teosta tai ohjelmaa, informointi voidaan toteuttaa tavalla, joka ei haittaa teoksen esittämistä tai käyttöä.
Esimerkiksi dokumenttityylisessä tv-tuotannossa historiallisia tapahtumia voidaan havainnollistaa tekoälyn avulla tuotetuilla erittäin realistisilla kuva- tai videomateriaaleilla. Jos katsojalle ei anneta asiayhteydestä muuta vihjettä, sisältö voi vaikuttaa aidolta arkistomateriaalilta. Tällöin tekoälyasetuksen avoimuusvelvoite tulee lähtökohtaisesti arvioitavaksi. Luovaa alaa koskeva poikkeus mahdollistaa kuitenkin sen, että tekoälyn käytöstä voidaan informoida teoksen luonne huomioon ottaen, esimerkiksi ohjelman lopputeksteissä, kunhan yleisölle ei jää virheellistä käsitystä sisällön aitoudesta.
Syväväärennöksiä koskevan avoimuusvelvoitteen rikkominen voi johtaa tekoälyasetuksen mukaiseen hallinnolliseen seuraamusmaksuun.
Checklist luovan alan toimijoille:
Oikeudet: varmista, että oma luova panoksesi on riittävä, jos tavoittelet tekijänoikeussuojaa lopputulokseen
Dokumentointi: dokumentoi tekoälyn käyttö ja oma luova panoksesi
Käyttöehdot: lue palvelun ehdot ja selvitä, mitä oikeuksia saat tuotettuun sisältöön ja kuka vastaa mahdollisista loukkauksista
Yritystason lisenssit: käytä työssä vain yritystason lisenssejä ja tee tarvittaessa tietojenkäsittelysopimus
GDPR ja suostumukset: henkilön kuvan tai äänen käyttö edellyttää tietosuojan huomioimista ja kaupallisessa käytössä myös suostumusta
Deepfaket: jos sisältö on keinotekoisesti tuotettua tai manipuloitua, huolehdi tekoälyasetuksen edellyttämästä informoinnista
Kaipaatko sparrausta tekoälyn juridisiin kysymyksiin? Autamme arvioimaan tekoälyn käyttöön liittyviä oikeudellisia riskejä ja mahdollisuuksia luovilla aloilla ja muissa tekoälyä hyödyntävissä liiketoiminnoissa.
Lila Kallio Counsel
+358 41 465 1365
Katri Aarnio Counsel
+358 50 306 2031
Mikäli haluat artikkelit suoraan sähköpostiisi, tilaa Folksin uutiskirje täältä.