”Ympäristöystävällinen”, ”hiilineutraali” ja ”vastuullinen” ovat vakiintuneet osaksi markkinointia. Ympäristöväittämät eivät tähänkään asti ole saaneet olla harhaanjohtavia, mutta 27.9.2026 sääntely täsmentyy ja tietyt menettelyt kielletään kaikissa tilanteissa. Uudet viherväittämien pelisäännöt edellyttävät, että yritykset tarkistavat kuluttajille suunnatut ympäristöväittämät, kestävyysmerkinnät, ilmastotavoitteet ja tuotetiedot.
Mitä sääntelyä uudistetaan?
Kyse on direktiivistä (EU) 2024/825, jolla muutetaan EU:n sopimattomia kaupallisia menettelyjä ja kuluttajan oikeuksia koskevia direktiivejä. Suomessa direktiivi on pantu täytäntöön kuluttajansuojalain muutoksella ja uudella valtioneuvoston asetuksella.
Uudistus koskee kuluttajille suunnattua markkinointia ja menettelyjä asiakassuhteessa yrityksen koosta riippumatta. Säännöt voivat tulla sovellettaviksi verkkosivuilla, mainonnassa, sosiaalisen median kaupallisissa sisällöissä, pakkauksissa, verkkokauppojen tuotetiedoissa ja muussa kuluttajille suunnatussa vastuullisuusviestinnässä.
Direktiiviä ei pidä sekoittaa erilliseen Green Claims -direktiiviehdotukseen. Sen käsittely on tällä hetkellä jumissa, eikä ehdotusta ole hyväksytty tai virallisesti peruutettu.
Milloin sääntöjä aletaan soveltaa?
Uusia säännöksiä aletaan soveltaa 27.9.2026. Rajattu siirtymäsäännös koskee ennen tätä päivää markkinoille saatettuun tavaraan tai sen pakkaukseen sisältyvää markkinointia: kestävyysmerkintöjä, yleisiä ympäristöväittämiä ja väittämän laajuutta koskevia tiettyjä kieltoja sovelletaan tällaiseen markkinointiin vasta 27.3.2027. Kyse ei ole yleisestä lisäajasta kaikille viherväittämille, eikä siirtymäsäännös koske esimerkiksi verkkomainontaa, uusia pakkauksia tai muita asetuksessa kiellettyjä menettelyjä.
Millaisia ympäristöväittämiä saa käyttää?
Yleiset ilmaukset, kuten ”ympäristöystävällinen”, ”vihreä”, ”ekologinen” ja ”ilmastoystävällinen”, ovat lähtökohtaisesti kiellettyjä, ellei yritys pysty osoittamaan väittämän kannalta merkityksellistä, tunnustettua erinomaista ympäristönsuojelullista tasoa. Tällainen taso voi perustua esimerkiksi EU-ympäristömerkkiin tai virallisesti tunnustettuun EN ISO 14024 -standardin mukaiseen tyypin I ympäristömerkkiin.
Yleinen väite voidaan muuttaa täsmälliseksi kertomalla samassa viestintävälineessä selvästi, mitä ominaisuutta tai tuotteen osaa väite koskee. Täsmällisenkin tiedon on oltava totuudenmukainen, ajantasainen ja todennettavissa, eikä koko tuotetta tai yritystä saa markkinoida ympäristön kannalta parempana, jos hyöty koskee vain pakkausta tai yhtä toimintoa.
Ilmaisun ”vastuullinen” arviointi riippuu viestin kokonaisvaikutelmasta, sillä sana voi viitata ympäristövaikutusten lisäksi yhteiskunnallisiin ominaisuuksiin. Jos sillä luodaan kuva myönteisestä ympäristövaikutuksesta, ympäristöväittämiä koskevat säännöt voivat tulla sovellettaviksi.
Entä hiilineutraalius ja kompensointi?
Tavaraa tai palvelua ei saa markkinoida ympäristövaikutuksiltaan neutraalina, tavanomaista vähäisempänä tai myönteisenä, jos väite perustuu kasvihuonekaasupäästöjen kompensointiin. Esimerkiksi kompensointiin perustuvat väitteet ”hiilineutraali tuote”, ”hiilineutraali toimitus” ja ”ilmastokompensoitu” ovat kiellettyjä.
Yritys saa kertoa todellisista päästövähennyksistä ja ilmastohankkeiden rahoittamisesta, kun tiedot esitetään täsmällisesti ja harhaanjohtamatta. Kompensointia ei kuitenkaan saa kuvata tuotteen omaksi ympäristöominaisuudeksi tai keinoksi nollata sen aiheuttamat päästöt.
Mitä kestävyysmerkinnöiltä ja ilmastotavoitteilta vaaditaan?
Kestävyysmerkintää saa käyttää vain, jos se perustuu vaatimukset täyttävään kolmannen osapuolen sertifiointijärjestelmään tai viranomainen on vahvistanut merkinnän. Järjestelmän ehtojen on oltava julkisia, läpinäkyviä ja syrjimättömiä, ja vaatimusten noudattamista on valvottava riippumattomasti. Yrityksen oma arvio tai sisäinen pisteytys ei yksin riitä ”Green Choice” -tyyppisen merkin perustaksi.
Tulevaisuutta koskeva väite, kuten ”olemme hiilineutraali vuonna 2030”, edellyttää julkisia ja todennettavia sitoumuksia sekä yksityiskohtaista ja toteuttamiskelpoista suunnitelmaa. Suunnitelmassa on oltava mitattava aikataulu, arvio tarvittavista resursseista ja riippumattoman asiantuntijan säännöllinen seuranta, jonka havainnot ovat kuluttajien saatavilla.
Mitä muuta uudistus koskee?
Uudet kiellot liittyvät myös tuotteiden kestävyyteen, ohjelmistopäivityksiin ja korjattavuuteen. Kiellettyä on esimerkiksi markkinoida tavaraa, jonka kestävyyttä rajoittavasta ominaisuudesta on yrityksen saatavilla tieto, tai esittää tavara korjauskelpoisena, vaikka sitä ei voi korjata. Myöskään pelkästään toiminnallisia ominaisuuksia parantavaa ohjelmistopäivitystä ei saa esittää välttämättömänä.
Ennen sopimuksen tekemistä kuluttajalle on annettava uusia tietoja muun muassa lakisääteisestä virhevastuusta. Laissa säädetyin edellytyksin tietoja annetaan myös tuottajan yli kaksi vuotta voimassa olevasta maksuttomasta kestävyystakuusta, päivitysten vähimmäisajasta, korjattavuuspistemäärästä sekä varaosien ja korjausohjeiden saatavuudesta.
Mitä rikkomisesta voi seurata?
Sääntelyn noudattamista valvoo kuluttaja-asiamies. Säännösten vastainen menettely voidaan kieltää, kieltoa voidaan tehostaa uhkasakolla ja rikkomisesta voidaan määrätä seuraamusmaksu. Markkinaoikeus voi tietyissä tilanteissa velvoittaa yrityksen myös oikaisemaan markkinointiaan.
Kuluttajalla voi lisäksi olla oikeus kohtuulliseen hinnanalennukseen, jos sopimattoman menettelyn voidaan olettaa vaikuttaneen ostopäätökseen. Tahallinen tai huolimaton rikkominen voi johtaa myös vahingonkorvausvastuuseen.
Mitä yrityksen kannattaa tehdä nyt?
Yrityksen kannattaa ennen 27.9.2026:
inventoida verkkosivujen, kampanjoiden, sosiaalisen median ja pakkausten väittämät;
täsmentää, mitä tuotetta, ominaisuutta tai elinkaaren vaihetta kukin väite koskee;
koota väitteitä tukeva ajantasainen näyttö ja käytetyt laskentamenetelmät;
tarkistaa kompensointiväitteet, omat kestävyysmerkit ja tulevaisuuden tavoitteet;
varmistaa tuotetietojen kulku valmistajalta myyjälle ja verkkokauppaan; sekä
nimetä väittämien hyväksymisestä ja seurannasta vastaavat henkilöt.
Uudistus ei tarkoita vastuullisuusviestinnän loppua, mutta yleisten lupausten sijaan tarvitaan rajattuja, ymmärrettäviä ja todennettavia tietoja. Folks auttaa tunnistamaan ympäristöväittämien ja pakkausmerkintöjen riskit sekä rakentamaan käytännöt sääntelyn mukaista markkinointia varten.
Anna Paimela
Osakas
+358 40 1648626
Mikäli haluat artikkelit suoraan sähköpostiisi, tilaa Folksin uutiskirje täältä.
Päivitetty: 13.8.
EU:n yleinen tietosuoja-asetus eli GDPR on vahvistanut yksilön oikeuksia ja tehnyt henkilötietojen käsittelystä näkyvämpää. Samalla asetuksen laaja soveltamisala ja varovaiseksi muodostunut tulkintakäytäntö ovat vaikeuttaneet datan hyödyntämistä yrityksissä. Nyt Euroopan komissio haluaa keventää ja selkeyttää EU:n digisääntelyä. Marraskuussa julkaistu Digital Omnibus -paketti ulottuu myös GDPR:n keskeisiin käsitteisiin.
Suunta on monelta osin perusteltu. Päällekkäisiä velvoitteita on syytä purkaa, evästekäytäntöjä järkevöittää ja yritysten hallinnollista taakkaa vähentää. Samalla joudutaan kysymään, kuinka pitkälle sääntelyä voidaan keventää ilman, että yksityisyydensuojan perustasta tingitään.
Tiukka tulkinta on kaventanut mahdollisuuksia hyödyntää dataa
Henkilötiedon määritelmä ratkaisee, kuuluuko tiedon käsittely GDPR:n soveltamisalaan. Euroopan unionin tuomioistuimen Breyer-ratkaisussa (C-582/14) arvioitiin, olivatko verkkopalvelun lokitietoihin tallentuneet dynaamiset IP-osoitteet palveluntarjoajan näkökulmasta henkilötietoja. Palveluntarjoaja ei pystynyt tunnistamaan käyttäjää ilman teleoperaattorin hallussa olleita lisätietoja.
Tuomioistuin katsoi, että tieto voi olla henkilötietoa, vaikka tunnistamiseen tarvittavat lisätiedot ovat kolmannen osapuolen hallussa. Olennaista on, onko rekisterinpitäjällä kohtuudella käytettävissään oikeudellisia ja käytännöllisiä keinoja saada tarvittavat tiedot. Arvioinnissa on huomioitava esimerkiksi tunnistamiseen tarvittava aika, kustannukset, työmäärä, käytettävissä oleva teknologia ja mahdolliset oikeudelliset esteet.
Ratkaisu ei siis tarkoita, että mikä tahansa teoreettinen tunnistamismahdollisuus riittäisi tekemään tiedosta henkilötietoa. Käytännössä epävarmoissa tilanteissa on silti usein päädytty varovaiseen tulkintaan. Jos henkilön tunnistamista ei voida varmasti sulkea pois, tietoa käsitellään herkästi henkilötietona.
Tämä voi johtaa siihen, että huomio siirtyy käsittelyn todellisista riskeistä sen varmistamiseen, että kaikki mahdolliset GDPR-velvoitteet tulevat huomioiduiksi. Riskiperusteiseksi tarkoitettu sääntely alkaa silloin näyttäytyä joukkona ehdottomia kieltoja.
Epävarmuus sääntöjen tulkinnasta ja huomattavien seuraamusten mahdollisuus voivat ohjata yrityksiä varovaisuuteen. Potilasdataa, asiakasdataa tai IoT-dataa hyödyntävä hanke saatetaan jättää toteuttamatta, vaikka sen riskit yksityisyydelle olisivat asianmukaisilla suojatoimilla hallittavissa. Elinkeinoelämän tutkimuslaitos Etlan esittelemän tutkimuksen mukaan GDPR on vähentänyt lääke- ja bioteknologiayritysten tutkimus- ja kehitysinvestointeja erityisesti dataan vahvasti tukeutuvilla aloilla.
GDPR ei tietenkään yksin selitä Euroopan jäämistä Yhdysvaltojen ja Kiinan jälkeen datavetoisen liiketoiminnan ja tekoälyn kehityksessä. Sääntelyn monimutkaisuus ja yritysten kokema oikeudellinen epävarmuus muodostavat kuitenkin osan laajemmasta kilpailukykyongelmasta, johon myös Mario Draghin raportissa kiinnitettiin huomiota.
Omnibusilla onneen?
Euroopan komissio julkaisi Digital Omnibus -pakettinsa 19.11.2025. Sen tavoitteena on yksinkertaistaa EU:n digisääntelyä, vähentää yrityksille aiheutuvia kustannuksia ja vahvistaa Euroopan kilpailukykyä.
Yksi näkyvimmistä muutoksista koskee evästeitä. Komissio haluaa vähentää jatkuvaa suostumusikkunoiden klikkailua ja mahdollistaa sen, että käyttäjä voisi ilmaista valintojaan nykyistä keskitetymmin esimerkiksi selaimen tai käyttöjärjestelmän asetuksilla. Samalla tiettyjä vähäriskisiä käyttötarkoituksia voitaisiin toteuttaa ilman suostumusta.
Paketissa ehdotetaan myös muutoksia tekoälysäädöksen soveltamisaikatauluun. Korkean riskin tekoälyjärjestelmiä koskevien velvoitteiden soveltamista halutaan lykätä tilanteessa, jossa yritysten tarvitsemat standardit ja ohjeistukset eivät valmistu ajoissa. Tarkoituksena on antaa yrityksille realistisempi mahdollisuus valmistautua uusiin vaatimuksiin.
GDPR:ään ehdotetaan puolestaan tekoälyn kehittämisen kannalta merkittäviä täsmennyksiä. Henkilötiedon määritelmää muutettaisiin niin, ettei pseudonymisoitua tietoa pidettäisi henkilötietona sellaisen toimijan näkökulmasta, jolla ei ole kohtuudella käytettävissään keinoja henkilön tunnistamiseen.
Lisäksi asetuksessa tunnustettaisiin nykyistä selvemmin, että henkilötietojen käsittely tekoälyjärjestelmien ja -mallien kehittämistä ja toimintaa varten voi perustua rekisterinpitäjän oikeutettuun etuun. Tämä ei tarkoittaisi, että henkilötietoja voisi käyttää tekoälyn kouluttamiseen automaattisesti. Käsittelyn tarpeellisuus, rekisteröidyn kohtuulliset odotukset, osapuolten intressit ja tarvittavat suojatoimet pitäisi edelleen arvioida tapauskohtaisesti.
Selkeyttämiselle on tarvetta. EU:n digitaalinen sääntelykehikko on kasvanut kokonaisuudeksi, johon kuuluvat muun muassa GDPR, datasäädös, digipalvelusäädös, digimarkkinasäädös, NIS2-direktiivi ja tekoälysäädös. Eri säädösten välisten suhteiden hallinta on vaikeaa suurillekin toimijoille, pienemmistä yrityksistä puhumattakaan.
Digital Omnibus on saanut myös voimakasta kritiikkiä. Kansalaisjärjestöt ja tietosuoja-asiantuntijat ovat kuvanneet ehdotuksia ”tuhannen pienen viillon” strategiaksi: yksittäiset muutokset voivat vaikuttaa teknisiltä, mutta yhdessä ne saattavat heikentää GDPR:n suojaa merkittävästi. Kritiikki kohdistuu erityisesti henkilötiedon määritelmään ja tekoälyn kehittämisessä käytettävien henkilötietojen käsittelyperusteisiin.
Kriittinen kysymys onkin, missä määrin ongelma on itse GDPR:n tekstissä ja missä määrin asetuksen ympärille muodostuneessa soveltamiskulttuurissa.
Myös valvontaviranomaiset hakevat käytännöllisempää linjaa
Tarve tietosuojasääntelyn käytännönläheisemmälle soveltamiselle tunnistettiin jo ennen Digital Omnibus -ehdotusta. Euroopan tietosuojaneuvosto EDPB totesi Helsinki Statement -kannanotossaan, että GDPR:n noudattamista on helpotettava erityisesti pienissä ja keskisuurissa yrityksissä.
EDPB ilmoitti haluavansa tuottaa käytännöllisempiä ohjeita, malleja ja työkaluja sekä lisätä vuoropuhelua sidosryhmien kanssa. Samalla se korosti, ettei yksinkertaistaminen saa heikentää yksilön perusoikeuksia. Tämä on tärkeä ero: hallinnollista työtä voidaan helpottaa ilman, että tietosuojan keskeisiä periaatteita tarvitsee purkaa.
Henkilötiedon määritelmään saatiin käytännönläheisempi linjaus myös unionin tuomioistuimen syyskuussa 2025 antamassa EDPS v. SRB -ratkaisussa (C-413/23 P). Tuomioistuin vahvisti, että pseudonymisoitu tieto säilyy henkilötietona sellaiselle toimijalle, jolla on käytössään tiedon henkilöön yhdistämisen mahdollistavat lisätiedot.
Ratkaisu avasi kuitenkin mahdollisuuden arvioida tiedon luonnetta myös vastaanottajakohtaisesti. Jos vastaanottajalla ei ole oikeudellisia tai tosiasiallisia keinoja tunnistaa henkilöä, pseudonymisoitu tieto ei välttämättä ole sen käsissä henkilötietoa. Se ei tee tiedosta yleisesti anonyymia. Samat tiedot voivat edelleen olla henkilötietoja toiselle toimijalle, jolla tunnistamisen mahdollistavat keinot ovat käytettävissä.
Digital Omnibus -ehdotuksella tämä toimijakohtainen lähestymistapa pyritään kirjaamaan nykyistä selvemmin GDPR:ään.
Lopuksi
Tietosuojasääntely on tienhaarassa. Ongelma ei nähdäkseni ole ensisijaisesti siinä, että GDPR:n perusperiaatteet olisivat liian tiukkoja. Vaikeuksia syntyy, kun riskiperusteinen sääntely muuttuu käytännössä varmuuden vuoksi noudatettaviksi kielloiksi.
Päällekkäisten velvoitteiden purkaminen, evästekäytäntöjen järkevöittäminen ja pk-yritysten hallinnollisen taakan vähentäminen ovat perusteltuja tavoitteita. Henkilötiedon määritelmän muuttamiseen on silti syytä suhtautua harkiten. Täsmennys voi lisätä oikeusvarmuutta ja mahdollistaa vastuullista datankäyttöä. Liian väljä rajaus voi puolestaan hyödyttää eniten niitä toimijoita, joilla on jo valmiiksi suurimmat data-aineistot ja parhaat tekniset mahdollisuudet niiden hyödyntämiseen.
Tasapaino ei löydy yksin sääntelyä keventämällä. Tarvitaan selkeitä sääntöjä, käytännöllistä viranomaisohjeistusta ja nykyistä johdonmukaisempaa riskiperusteista soveltamista. Digital Omnibus -ehdotuksen lainsäädäntökäsittely on vasta alussa, joten sen lopullinen sisältö voi vielä muuttua olennaisesti. Folksilla seuraamme ehdotuksen etenemistä tiiviisti.
Anna Paimela
Osakas
+358 40 1648626
Mikäli haluat artikkelit suoraan sähköpostiisi, tilaa Folksin uutiskirje täältä.
- Anna Paimela
- 3.10.2025
Juristin työ on aina ollut kiinni muutoksesta. Lait uudistuvat, yhteiskunta kehittyy ja uudet ilmiöt haastavat vanhoja ajattelutapoja. Harvoin muutos on tuntunut kuitenkaan yhtä nopealta ja perustavanlaatuiselta kuin nyt. Tekoäly ja digitaaliset ratkaisut ovat tulleet juristin arkeen ja muuttavat perusteita, joilla työtä tehdään. Ne eivät ole enää kaukaisia visioita, vaan konkreettisia työkaluja, jotka muokkaavat koko ammattikunnan toimintaa.
Tekoäly kykenee käsittelemään valtavia tietomääriä, löytämään asiakirjoista olennaisia kohtia, tekemään oikeustapaushakuja sekunneissa ja tunnistamaan riskejä, joita juristi joutuisi muuten etsimään työläällä analyysilla. Muutos vaikuttaa väistämättä siihen, millaisia taitoja juristilta odotetaan. Jatkossa juristilta edellytetään yhä enenevässä määrin uteliaisuutta ja rohkeutta kokeilla uutta sekä kykyä kysyä, mitä teknologia voi tarkoittaa asiakkaalle ja mitä se merkitsee koko toimialalle. Juristi, joka säilyttää kiinnostuksensa ympäröivään maailmaan ja sen kehitykseen, pystyy palvelemaan asiakasta parhaalla mahdollisella tavalla. Sopeutumiskyky onkin tässä ajassa yksi keskeisimmistä juristin taidoista.
Vaikka tekoäly nopeuttaa ja tarkentaakin osaa työstä, niin se ei poista sitä, että juristilla säilyy vastuu kriittisestä ajattelua ja rohkeudesta sanoa ääneen, milloin koneen vastaus ei riitä. Kun rutiinit hoituvat koneen avulla, kirkastuu kuva siitä, missä juristin todellinen vahvuus on: vuorovaikutuksessa, harkinnassa, kontekstin ymmärtämisessä ja valintojen tekemisessä. Kun tekninen työ nopeutuu, asiakaskin näkee selvemmin, miksi hän haluaa luottaa juuri siihen juristiin, joka kuuntelee, kyselee ja ymmärtää hänen tilanteensa kokonaisuutena.
Lakitoimistobisnes on luottamusbisnestä ja henkilökohtainen vuorovaikutus on luottamuksen rakentamisen keskiössä. Asiakas ei välttämättä aina tule pöydän ääreen täsmällisen kysymyksen kanssa, vaan joskus epävarmuuden, huolen tai paineen kanssa. Juristin tehtävä on silloin enemmän kuin faktojen analyysi: se on kuuntelemista, kysymysten asettamista ja vaihtoehtojen heijastamista. Hyvä juristi osaa nähdä sekä sanoittaa asiakkaan tilanteen taustalla olevan kokonaisuuden ja sparrata eteenpäin. Tämä sparraus on usein yhtä tärkeää kuin lopullinen juridinen ratkaisu. Kun asiakas kokee, että häntä on kuunneltu ja että hänen tilanteensa on ymmärretty juuri hänen näkökulmastaan, hän saa varmuutta silloinkin, kun ratkaisut eivät ole yksinkertaisia. Tämä kokemus ei synny algoritmien tuottamasta datasta, vaan läsnä olevasta ihmisestä.
Sopeutumiskyky linkittyy läsnäoloon. Juristien on työssään kyettävä ymmärtämään, että juridiikka ei toimi tyhjiössä, vaan se kytkeytyy aina asiakkaan arkeen, strategisiin tavoitteisiin ja päätöksiin. Siksi juristin on kyettävä näkemään paitsi se, mitä laki sanoo, myös se, miten se koskettaa asiakkaan liiketoimintaa ja millaisia riskejä ja mahdollisuuksia se tuo mukanaan. Usein tämä edellyttää herkkyyttä tunnistaa asiakkaan tarpeet, huolet ja tavoitteet sekä kykyä sovittaa juridinen neuvonta niiden mukaan. Tätä herkkyyttä ei ole ilman inhimillisiä kohtaamisia.
Koska kohtaamiset ovat meille työn ydintä ja paras tapa vahvistaa luottamusta, järjestimme syyskuussa Folksin 10-syntymäpäiväjuhlat. Illan aikana syntyi aitoja keskusteluja ja hetkiä, joissa asiakkaat ja kollegat jakoivat kokemuksia ja näkemyksiä, pysähtyivät kuulemaan ja tulivat itsekin kuulluiksi. Lämpimät kiitokset, joita saimme juhlan jälkeen, vahvistivat tunnetta siitä, että olimme onnistuneet juhlimaan juuri sitä, mikä tekee työstä merkityksellistä: yhteyttä ja kohtaamisia. Toivottavasti tämä välittyy kuvien kautta myös sinulle!
Mikäli haluat artikkelit suoraan sähköpostiisi, tilaa Folksin uutiskirje täältä.