Sähköinen suoramarkkinointi on monelle yritykselle keskeinen osa myyntiä ja asiakasviestintää. Uutiskirjeet, kampanjasähköpostit ja markkinoinnin automaatio toimivat kuitenkin vain silloin, kun myös lähettämisen juridinen peruste on kunnossa. Viime aikoina erityisesti robottipuhelut ovat nousseet esiin valvontakäytännössä.
Käytännössä yrityksen kannattaa ratkaista kolme kysymystä ennen viestin lähettämistä: kenelle viesti lähetetään, onko viesti markkinointia vai asiakasviestintää ja mihin lähetysoikeus perustuu.Sähköistä suoramarkkinointia ovat esimerkiksi sähköpostit, tekstiviestit, kuvaviestit, ääniviestit ja automatisoidut puhelut, joilla markkinoidaan tuotteita tai palveluita vastaanottajalle. Muodolla ei ole ratkaisevaa merkitystä: olennaista on viestin tarkoitus ja sisältö. Jos viestin tavoitteena on edistää tuotteen tai palvelun myyntiä, kyse on yleensä suoramarkkinoinnista.
Uutiskirje on yleensä suoramarkkinointia, jos se sisältää tarjouksia, palveluiden esittelyä, tapahtumakutsuja, kampanjoita tai muuta myyntiä edistävää sisältöä. Myös näennäisesti informatiivinen sisältö voi olla markkinointia, jos sen pääasiallinen tarkoitus on ohjata vastaanottaja ostamaan, varaamaan esittely, lataamaan myyntimateriaali tai osallistumaan kaupalliseen tapahtumaan.
Kaikki asiakkaille lähetettävät viestit eivät kuitenkaan ole suoramarkkinointia. Esimerkiksi tilausvahvistukset, toimitusilmoitukset, käyttökatkoista kertovat tiedotteet ja muut sopimuksen tai palvelun toteuttamiseen liittyvät viestit ovat lähtökohtaisesti asiakasviestintää. Jos viestiin lisätään myynnillistä sisältöä, viesti voi kuitenkin muuttua suoramarkkinoinniksi. Esimerkiksi palvelun käyttökatkosta kertovaan viestiin lisätty “päivitä premium-versioon” -tarjous voi muuttaa viestin arviointia.
Henkilökohtainen osoite edellyttää yleensä ennakkosuostumusta
Sähköistä suoramarkkinointia saa lähtökohtaisesti lähettää luonnolliselle henkilölle vain, jos hän on antanut siihen ennalta suostumuksensa. Tämä on pääsääntö kuluttajille suunnatussa sähköisessä suoramarkkinoinnissa. Sama koskee esimerkiksi automatisoituja soittojärjestelmiä: robottipuhelulla tehtävä markkinointi edellyttää vastaanottajan etukäteistä suostumusta.
Suostumuksen on oltava vapaaehtoinen, yksilöity, tietoinen ja yksiselitteinen. Käytännössä vastaanottajan on siis itse tehtävä aktiivinen toimi, esimerkiksi rastitettava uutiskirjeen tilaamista koskeva ruutu. Valmiiksi rastitettu ruutu, vaikeneminen tai se, ettei henkilö erikseen kiellä markkinointia, ei riitä suostumukseksi.
Suostumuksen vapaaehtoisuus ei välttämättä estä sitä, että suoramarkkinointisuostumus yhdistetään esimerkiksi vapaaehtoiseen arvontaan. Tietosuojavaltuutettu on arvioinut, että arvontaan osallistumisen edellytyksenä pyydetty suoramarkkinointisuostumus voi olla pätevä, jos osallistuminen on aidosti vapaaehtoista, osallistumatta jättämisestä ei aiheudu haittaa eikä kyse ole rekisteröidylle välttämättömästä palvelusta. Arvio on kuitenkin aina tapauskohtainen.
Aina erillistä suostumusta ei tarvita. Jos asiakas on ostanut yritykseltä tuotteen tai palvelun ja antanut sähköisen yhteystietonsa ostamisen yhteydessä, yritys voi tietyin edellytyksin markkinoida hänelle omia vastaavia tuotteitaan tai palveluitaan.
Tätä poikkeusta ei kuitenkaan voi käyttää yleisenä lupana kaikkeen markkinointiin. Sen soveltaminen edellyttää, että yhteystieto on saatu asiakkaalta myynnin yhteydessä, markkinointi koskee saman yrityksen omia tuotteita tai palveluita ja markkinoitavat tuotteet tai palvelut ovat samankaltaisia kuin asiakkaan aiempi ostos. Jos asiakas on ostanut esimerkiksi tietyn ohjelmistopalvelun, hänelle voidaan tilanteesta riippuen markkinoida saman palvelukokonaisuuden lisäominaisuuksia tai vastaavia palveluita. Sen sijaan sama yhteystieto ei oikeuta markkinoimaan täysin toisen konserniyhtiön palveluita, yhteistyökumppanin tuotteita tai kokonaan eri tuoteryhmää.
Lisäksi asiakkaalle on annettava mahdollisuus kieltää markkinointi helposti ja maksutta sekä yhteystiedon keräämisen yhteydessä että jokaisessa myöhemmässä markkinointiviestissä.
B2B-markkinoinnissa ei riitä, että vastaanottaja työskentelee yrityksessä
Yrityksille suunnatussa markkinoinnissa arvio riippuu siitä, millaiseen osoitteeseen viesti lähetetään ja mikä vastaanottajan rooli on. Yleisiin yritysosoitteisiin, kuten info@yritys.fi tai myynti@yritys.fi, voidaan lähtökohtaisesti lähettää sähköistä suoramarkkinointia ilman ennakkosuostumusta. Viestissä on silti oltava mahdollisuus kieltää markkinointi.
Jos viesti lähetetään nimetylle henkilölle, kuten etunimi.sukunimi@yritys.fi, lähettäjän on arvioitava, liittyykö markkinoitava tuote tai palvelu olennaisesti vastaanottajan työtehtäviin. Esimerkiksi taloushallinnon palvelun markkinointi talouspäättäjälle voi olla perusteltua. Sen sijaan samaa viestiä ei voi lähettää varmuuden vuoksi kaikille yrityksestä löytyville henkilöille.
Olennaista on, että vastaanottajan rooli ja markkinoitava sisältö kohtaavat. Pelkkä oletus vastaanottajan kiinnostuksesta ei riitä. B2B-markkinoinnissa kannattaa myös huomata, että henkilökohtainen työsähköposti ei muutu vapaasti käytettäväksi markkinointikanavaksi sen vuoksi, että osoite on julkinen tai löytyy LinkedInistä, verkkosivuilta tai tapahtuman osallistujalistalta. Lähettäjän on silti pystyttävä perustelemaan, miksi juuri tälle henkilölle lähetetty viesti liittyy hänen työtehtäviinsä ja miksi markkinointi on kohdennettu asianmukaisesti.
Suostumukset pitää pystyä osoittamaan
Yrityksen on pystyttävä tarvittaessa osoittamaan, millä perusteella sähköistä suoramarkkinointia lähetetään. Jos lähettäminen perustuu suostumukseen, dokumentoinnista olisi hyvä käydä ilmi ainakin milloin suostumus on annettu, missä kanavassa se on annettu, mihin markkinointiin se on annettu ja mitä tietoa vastaanottajalle annettiin suostumusta pyydettäessä.
Jokaisessa sähköisessä suoramarkkinointiviestissä on oltava helppo ja maksuton tapa kieltää markkinointi tai peruuttaa suostumus, esimerkiksi toimiva peruutuslinkki.
Peruuttamisen on oltava yhtä helppoa kuin suostumuksen antamisen. Käytännössä vastaanottajaa ei tule pakottaa ottamaan erikseen yhteyttä asiakaspalveluun tai kirjautumaan monimutkaiseen järjestelmään vain peruuttaakseen uutiskirjeen.
Sähköisessä suoramarkkinoinnissa käsitellään yleensä henkilötietoja, jolloin sovellettavaksi tulevat myös yleisen tietosuoja-asetuksen vaatimukset. Siksi vastaanottajalle on kerrottava selkeästi, miten hänen tietojaan käsitellään.
Käytännössä yrityksen kannattaa varmistaa, että tietosuojailmoituksesta käy ilmi, kuka henkilötietoja käsittelee, mihin tarkoituksiin tietoja käytetään, millä perusteella tietoja käsitellään, mistä tiedot on saatu, kuinka kauan tietoja säilytetään ja miten vastaanottaja voi käyttää oikeuksiaan.
Sähköisen suoramarkkinoinnin sääntely ei estä tehokasta markkinointia, mutta se edellyttää, että perusasiat tehdään huolellisesti. Yrityksen kannattaa varmistaa jo ennen kampanjan lähettämistä, mistä vastaanottajien tiedot ovat peräisin, millä perusteella viestejä lähetetään ja miten markkinointikiellot toteutuvat käytännössä.
Lila Kallio
Counsel
+358 41 465 1365
Mikäli haluat artikkelit suoraan sähköpostiisi, tilaa Folksin uutiskirje täältä