Tekoäly luovassa työssä - mitä juridisia näkökulmia kannattaa huomioida?

Tekoälytyökalut kehittyvät huimaa vauhtia. Vielä jokin aika sitten tekoälyllä tuotetun kuvan tunnisti helposti, mutta parhaimmillaan tekoälyn luomat kuvat ovat nykyään niin uskottavia, ettei niitä erota aidosta. Tekoälyllä voidaan tuottaa myös tekstiä, ääntä ja videota, ja se tarjoaa luovan alan toimijoille merkittäviä mahdollisuuksia nopeuttaa sisällöntuotantoa ja kehittää uusia ilmaisun muotoja. 

Samalla tekoälyn käyttö herättää monia oikeudellisia kysymyksiä. Tässä blogissa käyn läpi, mitä juridisia näkökohtia luovien alojen yritysten kannattaa huomioida ennen tekoälytyökalujen käyttöönottoa ja niiden hyödyntämistä osana luovaa työtä. 

Kuka omistaa tekoälyn avulla syntyneen sisällön ja miten sitä voi suojata? 

Keskeinen kysymys on, saako tekijä yksinoikeuden käyttää tekoälyn avulla syntynyttä materiaalia ja myöntää siihen lisenssejä, vai jääkö lopputulos vapaasti kaikkien hyödynnettäväksi. Vastaus ei ole yksiselitteinen, vaan riippuu siitä, kuinka suuri ihmisen oma luova panos teoksen syntymisessä on ollut.

Tekijänoikeus syntyy sille, joka luo teoksen, edellyttäen että teos on riittävän itsenäinen ja omaperäinen. Tekijänoikeuden syntyminen edellyttää aina ihmisen tekemää luovaa panosta, ja arviointi tehdään tapauskohtaisesti. Tekijänoikeus ei koskaan suojaa pelkkää ideaa, vaan ainoastaan idean konkreettista ilmenemismuotoa. 

Kun luovan alan ammattilainen käyttää tekoälyä työnsä apuna, tekijänoikeuden syntymistä arvioidaan näiden samojen periaatteiden mukaisesti. Tekijänoikeutta ei synny tilanteessa, jossa henkilö antaa tekoälylle vain yleisluonteisen ohjeen ja tekoäly muodostaa lopullisen sisällön kokonaan ilman käyttäjän omaa luovaa panosta.

Tilanne on toinen, jos tekoäly toimii osana laajempaa luovaa prosessia. Jos tekijä käyttää tekoälyä esimerkiksi ideoinnin tukena, luo sisältöä sen jälkeen itse ja hyödyntää tekoälyä lopuksi vain viimeistelyyn, teoksen luomisessa on todennäköisesti käytetty riittävästi omaa luovaa panosta tekijänoikeuden syntymiseksi.

Tekoälyn käyttöä kannattaa myös dokumentoida mahdollisten riitatilanteiden varalta. Omien luonnosten ja käytettyjen kehotteiden tallentaminen helpottaa sen osoittamista, mikä osuus lopputuloksesta perustuu ihmisen luovaan työhön. 

Jos sisältöä luodaan generatiivisella tekoälyllä eikä lopputulokseen synny tekijänoikeutta, suojaa voidaan joissain tapauksissa hakea myös tavaramerkkien avulla. Esimerkiksi Moomin Characters on suojannut muumihahmoja tavaramerkkeinä. On kuitenkin tärkeää huomata, että tavaramerkki suojaa vain tietyissä tavara- ja palveluluokissa ja tietyllä maantieteellisellä alueella, ei luovaa sisältöä sinänsä. Se on siis kattavuudeltaan ja tarkoitukseltaan erilainen suojamuoto kuin tekijänoikeus. 

Jos suunnitteilla on luova projekti, jossa generatiivista tekoälyä hyödynnetään laajasti, tavaramerkkisuojausta kannattaa kuitenkin harkita tekijänoikeuden rinnalla täydentävänä suojamuotona. 

Voiko tekoälyllä luotua materiaalia käyttää vapaasti? 

Tekoälyn avulla luotu materiaali ei automaattisesti ole vapaata muiden oikeuksista. Ratkaisevaa on se, millä tekoälypalvelulla materiaali on tuotettu ja mitä palvelun käyttöehdoissa on sovittu vastuunjaosta. 

Osa tekoälypalveluista käyttää ainoastaan lisensoitua tai muutoin tekijänoikeuksista vapaata koulutusdataa ja ottaa sopimuksellisesti vastuun siitä, etteivät tekoälyn tuottamat materiaalit loukkaa kolmansien tekijänoikeuksia. Tällaisissa tapauksissa palveluntarjoaja kantaa vastuun tuotoksesta siltä osin kuin asiasta on käyttöehdoissa sovittu, ja käyttäjään kohdistuva oikeudellinen riski on olennaisesti pienempi. 

Monet yleisesti käytössä olevat palvelut on sen sijaan koulutettu laajasti internetistä kerätyllä aineistolla, joka voi sisältää myös tekijänoikeudella suojattua materiaalia. Suurimmassa osassa palveluista palveluntarjoaja ei ota sopimuksellista vastuuta siitä, ettei generoitu sisältö loukkaa kolmansien oikeuksia, vaan vastuu sisällön käytöstä jää käyttäjälle. Tämän vuoksi tällaisilla palveluilla tuotettu materiaali edellyttää huolellista ennakkotarkastusta ennen sen julkaisemista. 

Tiivistetysti voidaan todeta, ettei tekoälyn tuottamien materiaalien vapaaseen käyttöön ole yhtä yleispätevää vastausta. Vastuunjakoon vaikuttavat ennen kaikkea käytetty palvelu ja sen käyttöehdot, jotka on syytä katsoa läpi ennen kuin tekoälyä ryhdytään hyödyntämään osana sisällöntuotantoa. 

Voiko tekoälypalveluun syöttää luottamuksellisia tietoja? 

Lähtökohtaisesti luottamuksellisia tietoja ei tule syöttää tekoälypalveluihin, ellei palvelu ole nimenomaisesti tarkoitettu yrityskäyttöön ja sen ehdot ja tietoturva arvioitu huolellisesti.  

Yrityskäytössä generatiivisista tekoälypalveluista tulisi käyttää business- tai enterprise-versioita, jos yrityksellä ei ole omalla palvelimella toimivaa paikallista tekoälyratkaisua. Kuluttajille tarkoitetuissa palveluissa, kuten ChatGPT:n ilmaisessa ja Plus-versiossa, palveluun syötettyjä materiaaleja ja kehotteita voidaan käyttöehtojen mukaisesti hyödyntää tekoälymallin kouluttamiseen. Lisäksi palveluntarjoaja saattaa pidättää laajoja oikeuksia käyttää ja jopa jakaa käyttäjän palveluun lataamaa aineistoa muuhunkin kuin tekoälymallin kouluttamiseen. 

Tämä tarkoittaa, että jos yrityksen työntekijät käyttävät työssään kuluttajalisenssejä, he saattavat vaarantaa tietojen luottamuksellisuuden syöttäessään palveluun salassapidettävää tietoa. 

Käytännön riski konkretisoituu esimerkiksi tilanteessa, jossa käsikirjoittaja tai copywriter käyttää ilmaista, kuluttajille tarkoitettua tekoälypalvelua tekstin hiomiseen ja syöttää palveluun esimerkiksi vielä julkaisemattoman käsikirjoituksen tai kampanjakonseptin. Kuluttajalisensseihin perustuvissa palveluissa sisältöä voidaan käyttöehtojen mukaan hyödyntää tekoälymallien kehittämiseen, jolloin aineisto ei enää ole yksinomaan yrityksen hallinnassa. Vaikka sisältö ei ilmestyisi identtisenä muualla, riski sen tunnistettavien piirteiden hyödyntämisestä osana muiden käyttäjien tuotoksia on olemassa. 

On myös hyvä huomioida, että vaikka palvelun asetuksissa tai käyttöehdoissa koulutuskäyttö voitaisiin erikseen kieltää, muut riskit eivät poistu. Kuluttajalisensseissä palveluntarjoajat eivät useinkaan anna sitovia takuita palvelun tietoturvasta, jolloin palveluun syötetyt tiedot voivat olla alttiita esimerkiksi tietomurroille tai muille tietoturvaloukkauksille. Luottamuksellisten tietojen suojaaminen edellyttääkin yrityskäyttöön soveltuvan lisenssin valintaa sekä palvelun ehtojen ja tietoturvan arviointia ennen tekoälyn käyttöönottoa. 

Voiko tekoälypalveluun syöttää henkilötietoja? 

Jos tekoälypalveluun syötetään henkilötietoja, kuten henkilön kuvaa, ääntä tai nimiä, sovellettavaksi tulee yleinen tietosuoja-asetus eli GDPR. 

Yrityksen vastuulla on huolehtia siitä, että käytettävän tekoälypalvelun lisenssiehdot on arvioitu huolellisesti. Yrityksen on osana yleisen tietosuoja-asetuksen noudattamista varmistettava muun muassa, ettei palveluun ladattua materiaalia käytetä tekoälyn kouluttamiseen, että palveluntarjoajan kanssa on mahdollista tehdä GDPR:n edellyttämä tietojenkäsittelysopimus sekä että käytettävä tekoälypalvelu tarjoaa asianmukaisen tietoturvan henkilötietojen suojaamiseksi. Käytännössä tekoälypalvelun käyttö edellyttää lähtökohtaisesti myös tietosuojan vaikutusten arvioinnin tekemistä. 

Kuluttajille tarkoitetuilla ilmaisilla lisensseillä toimivien tekoälypalveluiden käyttö ei yleensä ole yleisen tietosuoja-asetuksen mukaista, sillä palveluntarjoajat käyttävät niihin ladattua aineistoa usein myös omiin tarkoituksiinsa. 

Onko sallittua generoida tekoälyllä kuvia tai ääntä todellisesta henkilöstä? 

Erityistä huomiota vaativat myös tilanteet, joissa tekoälyä käytetään tuottamaan kuvia todellisista henkilöistä tai luomaan tekoälyllä kopioita oikean henkilön puheäänestä. Henkilön kuva, ääni ja muut yksilöivät piirteet ovat henkilötietoja, ja myös tekoälyn generoima materiaali voidaan katsoa henkilötiedoksi, jos siitä on mahdollista tunnistaa tietty henkilö. Tällöin sovellettavaksi tulevat kaikki yleisen tietosuoja-asetuksen vaatimukset, kuten vaatimus informoida henkilöä hänen henkilötietojensa käsittelystä ja vaatimus laillisesta käsittelyperusteesta. 

Sisällöntuotannossa on lisäksi tärkeää huomioida, että henkilön kuvan tai äänen käyttäminen kaupallisessa tarkoituksessa edellyttää kyseisen henkilön suostumusta. Vuonna 2025 Helsingin hovioikeus velvoitti alusvaateyrityksen korvaamaan Jasper Pääkköselle 300 000 euroa tämän nimen, kuvan ja äänen luvattomasta käyttämisestä laajassa mainoskampanjassa. Tuomio ei ole vielä lainvoimainen ja korkein oikeus on myöntänyt sille valitusluvan. Velvollisuus pyytää suostumus koskee myös tilanteita, joissa henkilön kuva tai ääni on generoitu tekoälyn avulla. 

Milloin tekoälyllä tuotettu sisältö on merkittävä deepfakeksi? 

EU:n uusi tekoälyasetus tuo mukanaan avoimuusvaatimuksia syväväärennöksiä eli niin sanottuja deepfakeja koskien. Asetusta aletaan soveltaa asteittain, ja syväväärennöksiä koskevat säännökset tulevat voimaan 2.8.2026. 

Syväväärennöksillä tarkoitetaan tekoälyllä tuotettua tai käsiteltyä kuva-, ääni- tai videosisältöä, joka muistuttaa olemassa olevia henkilöitä, esineitä, paikkoja, toimijoita tai tapahtumia ja joka voi antaa vastaanottajalle virheellisen käsityksen sisällön aitoudesta tai totuudenmukaisuudesta. Avoimuusvelvoite ei siis rajoitu vain ihmisiä esittäviin deepfakeihin. 

Tekoälyasetuksen mukaan syväväärennöksistä on ilmoitettava selkeästi, että sisältö on tuotettu keinotekoisesti tai että sitä on manipuloitu. Asetus sisältää kuitenkin luovaa alaa koskevan poikkeuksen. Jos sisältö on osa selvästi taiteellista, luovaa, satiirista, fiktiivistä tai muuta vastaavaa teosta tai ohjelmaa, informointi voidaan toteuttaa tavalla, joka ei haittaa teoksen esittämistä tai käyttöä. 

Esimerkiksi dokumenttityylisessä tv-tuotannossa historiallisia tapahtumia voidaan havainnollistaa tekoälyn avulla tuotetuilla erittäin realistisilla kuva- tai videomateriaaleilla. Jos katsojalle ei anneta asiayhteydestä muuta vihjettä, sisältö voi vaikuttaa aidolta arkistomateriaalilta. Tällöin tekoälyasetuksen avoimuusvelvoite tulee lähtökohtaisesti arvioitavaksi. Luovaa alaa koskeva poikkeus mahdollistaa kuitenkin sen, että tekoälyn käytöstä voidaan informoida teoksen luonne huomioon ottaen, esimerkiksi ohjelman lopputeksteissä, kunhan yleisölle ei jää virheellistä käsitystä sisällön aitoudesta. 

Syväväärennöksiä koskevan avoimuusvelvoitteen rikkominen voi johtaa tekoälyasetuksen mukaiseen hallinnolliseen seuraamusmaksuun. 

Checklist luovan alan toimijoille:

• Oikeudet: varmista, että oma luova panoksesi on riittävä, jos tavoittelet tekijänoikeussuojaa lopputulokseen 

• Dokumentointi: dokumentoi tekoälyn käyttö ja oma luova panoksesi 

• Käyttöehdot: lue palvelun ehdot ja selvitä, mitä oikeuksia saat tuotettuun sisältöön ja kuka vastaa mahdollisista loukkauksista 

• Yritystason lisenssit: käytä työssä vain yritystason lisenssejä ja tee tarvittaessa tietojenkäsittelysopimus 

• GDPR ja suostumukset: henkilön kuvan tai äänen käyttö edellyttää tietosuojan huomioimista ja kaupallisessa käytössä myös suostumusta 

• Deepfaket: jos sisältö on keinotekoisesti tuotettua tai manipuloitua, huolehdi tekoälyasetuksen edellyttämästä informoinnista 
  

Kaipaatko sparrausta tekoälyn juridisiin kysymyksiin? Autamme arvioimaan tekoälyn käyttöön liittyviä oikeudellisia riskejä ja mahdollisuuksia luovilla aloilla ja muissa tekoälyä hyödyntävissä liiketoiminnoissa.

Lila Kallio Counsel

lila.kallio@legalfolks.fi

+358 41 465 1365

Katri Aarnio Counsel

katri.aarnio@legalfolks.fi

+358 50 306 2031

Mikäli haluat artikkelit suoraan sähköpostiisi, tilaa Folksin uutiskirje täältä.