Keskuskauppakamarin liiketapalautakunta on ottanut tammikuussa 2024 julkaisemassa suosituksessaan kantaa henkilön kuvan käyttöön markkinoinnissa. Suositus viittaa erityisesti siihen, että vaikuttajamarkkinoinnissa ei aina muisteta kiinnittää riittävää huomiota henkilön kuvan käyttämiseen markkinointitarkoituksissa. Liiketapalautakunta viittaa suosituksessaan pääsääntöisesti henkilön kuvan käyttämiseen, mutta monimuotoisessa markkinoinnissa on muistettava, että henkilön voi tunnistaa kuvan lisäksi esimerkiksi äänestä.
Tarvitaanko markkinoinnissa tunnistettavalta henkilöltä aina suostumus?
Pääsääntö on kyllä: henkilön suostumus tarvitaan, mikäli hänet voidaan tunnistaa markkinoinnissa käytetystä aineistosta. Tunnistettavuus ei koske yksinomaan henkilön kuvaa, vaan tunnistettavuus voi perustua esimerkiksi henkilön ääneen tai tunnetun henkilön imitaatioon. Jos markkinointimateriaaliin sisältyy katukuvaa tai kuvaa yleisö- tai vierasjoukosta, on tällöin huolehdittava siitä, että tunnistettavat henkilöt ovat antaneet suostumuksensa materiaalin käyttämiseen.
Poikkeus vahvistaa säännön tässäkin tapauksessa: korkein oikeus on oikeuskäytännössään vahvistanut lehtikustantajia koskevan poikkeuksen, jonka mukaan lehden kustantajalla on oikeus kertoa lehden sisällöstä käyttämällä lehdessä julkaistua kuvaa markkinoinnissa. Edellä tarkoitettuun markkinointikäyttöön ei tarvitse pyytää kuvassa esiintyvän henkilön suostumusta.
Keneltä tarvitaan suostumus henkilön käyttämiseen markkinoinnissa?
Suostumus tarvitaan kaikilta luonnollisilta henkilöiltä, mukaan lukien julkisuuden henkilöt ja lapset.
Kuinka välttää henkilön oikeudeton käyttö markkinoinnissa?
Dokumentoi suostumus
Ennen markkinoinnin aloittamista on ensinnäkin suositeltavaa varmistaa, että markkinointimateriaalissa esiintyvät tunnistettavat henkilöt ovat dokumentoineet suostumuksensa kuvansa tai muun materiaalin käytöstä markkinoinnissa. Liiketapalautakunta viittaa siihen, että suostumus voidaan antaa kirjallisen muodon lisäksi suullisesti tai konkludenttisesti. Näyttövaikeuksien välttämiseksi kirjallinen muoto on ehdottoman suositeltavaa.
Selvitä materiaalin alkuperä
Jotta suostumus voidaan riittävästi dokumentoida, mainostajan tulee varmistaa, mistä markkinoinnissa käytetty kuva on peräisin. Liiketapalautakunnan ohjeessa nostetaan erityisesti esiin kuvapankit, joiden käyttämisen yhteydessä on aina tarpeellista selvittää, että materiaalin tarjoaja on huolehtinut henkilöiden suostumusten keräämisestä. Mikäli kuvapankkikuvassa esiintyy henkilö eikä palveluntarjoaja ole huolehtinut suostumuksen hankkimisesta, voi suostumuksen hankkiminen jälkikäteen olla vähintäänkin haasteellista puuttuvien henkilötietojen vuoksi.
Huolehdi kirjallisen sopimuksen laadusta
Markkinointikäyttöä koskevan kirjallisen sopimuksen laatimisessa tulee olla huolellinen, jotta saadun suostumuksen rajat ovat molemmille sopimusosapuolille selvät. Liian geneerinen suostumus voi osoittautua myöhemmin ongelmalliseksi, mikäli osapuolet eivät ole ymmärtäneet sopimustekstiä samalla tavalla.
Sopimusten tärkeydestä hyvä esimerkki on 2023 otsikoissa keskustelu tapaus, jossa alusvaatebrändi ja julkisuudesta tuttu henkilö veivät tuomioistuimen ratkaistavaksi sen, oliko yhtiöllä ollut oikeus käyttää julkisuuden henkilön nimeä, kuvaa ja ääntä omassa markkinoinnissaan. Tällä hetkellä tapauksesta on olemassa käräjäoikeuden tuomio, jonka mukaisesti annettu suostumus antoi oikeuden kuvan, äänen ja nimen käyttöön markkinoinnissa brändiyhteistyösopimuksen nojalla.
Muistilista markkinointiaineistossa esiintyvien henkilöiden osalta:
Arvioi, esiintyykö markkinointimateriaalissa tunnistettavia luonnollisia henkilöitä.
Mikäli vastaus ensimmäiseen kysymykseen on kyllä, hanki henkilöiltä kirjallinen suostumus materiaalin markkinointikäyttöön.
PS. Muista myös kreditoida muut materiaalin tuottajat, esimerkiksi valokuvaajat, asianmukaisesti.
Avustamme mielellämme markkinointikäyttöön liittyvien suostumusten dokumentoinnissa tai muissa markkinointiin liittyvissä kysymyksissä.
Lisätietoja asiasta antaa:
Jediitta Tiainen Counsel jediitta.tiainen@legalfolks.fi +358 44 23 52 115
Mikäli haluat artikkelit suoraan sähköpostiisi, tilaa Folksin uutiskirje täältä.
Viestintätoimisto Kaiku haastatteli toimitusjohtajaamme Anttia tekoälyn käyttöön liittyvistä juridisista haasteista.
Tekoälyn käyttö läpi toimialojen yleistyy kiihtyvällä tahdilla. Tekoälyn turvallinen käyttö edellyttää, että tekoälyyn liittyvät juridiset riskit tunnistetaan. Antti muistuttaa, että tekoälyn käytön yhteydessä on syytä kiinnittää huomiota muun muassa tekijänoikeuksiin ja liikesalaisuuksien suojaan.
Lue Antin vinkit tekoälyn käyttämiseen Viestintätoimisto Kauin sivuilta ladattavasta kehotemuotoiluoppaasta. Antin haastattelu on luettavista sivulla 32 alkaen.
Yleiskatsaus ChatGPT:n toimintaan
Vuoden 2022 lopulla avattiin yleisölle suurta huomiota herättänyt sovellus, OpenAI:n kehittämä ChatGPT. Moni on sitä jo kokeillutkin, kun osa vielä pohtii, mistä on kyse. ChatGPT on tekoälypohjainen sovellus, jonka toiminta perustuu laajaan kielimallinnukseen ja koneoppimiseen. Se on opetettu ymmärtämään ja tuottamaan luonnollista kieltä monista eri aihealueista.
ChatGPT toimii siten, että käyttäjän syötettyä kysymyksen tai muun ohjeen sovellukselle, se laatii aiemmin oppimansa pohjalta vastauksen. Käyttäjä voi tämän jälkeen esittää uusia kysymyksiä tai pyytää muokkaamaan tuotosta paremmin tarkoituksiinsa soveltuvaksi, sillä sovellus muistaa keskustelun aiemmat viestit. ChatGPT:tä voi hyödyntää lukuisilla eri tavoilla ja mikä parasta, sen perusversio on ilmainen.
Houkuttelevan helppoa. Niin helppoa, ettei monikaan käyttäjä tule ajatelleeksi sovelluksen käyttöön mahdollisesti liittyviä juridisia riskejä. Etenkin tekijänoikeudelliset kysymykset tulee huomioida ChatGPT:n käytön yhteydessä. Suomessa tekijänoikeuksia säätelee tekijänoikeuslaki. Kuten arvata saattaa, laki ei kuitenkaan kaikilta osin pysy teknologisen kehityksen vauhdissa. Näin ollen moni ChatGPT:n toimintaan liittyvä tekijänoikeudellinen näkökohta jää tulkinnanvaraiseksi ja myöhemmän sääntelyn tai oikeuskäytännön täsmennettäväksi.
Tekijänoikeuksien lisäksi ChatGPT:n käyttöön voi liittyä muun ohella liikesalaisuuksien ja henkilötietojen suojaan liittyviä haasteita. Palaamme näihin tarkemmin tulevissa blogeissamme.
ChatGPT:lle syötettävä sisältö ( input )
Ennen ChatGPT:n luoman sisällön analysoimista on luotava katsaus käyttäjän syöttämään sisältöön. Lähtökohtaisesti käyttäjä omistaa ChatGPT:lle syöttämänsä sisällön, mutta hänen vastuullaan on varmistua lähdemateriaalin käytön sallittavuudesta. ChatGPT ei nimittäin arvioi sovellukseen syötetyn materiaalin tekijänoikeudellista asemaa. Tästä huolehtiminen on käyttäjän vastuulla. Open AI:n käyttöehdoissa täsmennetään, ettei sovellusta ole sallittua käyttää tavalla, jolla loukataan, väärinkäytetään tai rikotaan kenenkään oikeuksia. Loukkaavan materiaalin syöttäminen on myös kiellettyä.
ChatGPT:n luoma sisältö ( output )
Entä onko ChatGPT:n tuottama sisältö suojattu tekijänoikeudella? Kyllä, jos sen voidaan katsoa ilmentävän luovia valintoja, jolloin sitä voidaan pitää itsenäisenä teoksena. ChatGPT ei kuitenkaan itse omista tekijänoikeutta luomaansa sisältöön, sillä tekijänoikeus voi syntyä vain luonnolliselle henkilölle (”tekijälle”). Sen sijaan sovelluksen käyttäjä, joka käyttää ChatGPT:tä luovan prosessinsa tukena, voi saada tekijänoikeuden luotuun sisältöön, mikäli se ilmentää käyttäjän luovia valintoja. Milloin tämä kriteeri täyttyy, voi olla hankala arvioida. Jos käyttäjä esimerkiksi pyytää ChatGPT:tä ”kirjoittamaan rakkauslaulun”, pyyntö ei ilmennä käyttäjän luovia valintoja riippumatta siitä, millainen ChatGPT:n tuottamasta runosta tulee.
Käyttöehtojen mukaan käyttäjä omistaa lähtökohtaisesti ChatGPT:n tuottaman sisällön, mutta hänen tulee varmistua siitä, voiko sovelluksen tuottamaa materiaalia käyttää. ChatGPT luo sisältöä muiden aiemmin luoman sisällön pohjalta. Tämän vuoksi on mahdollista, että ChatGPT:n luoman tuotoksen tai jonkin sen osan tekijänoikeuden omistaakin kolmas osapuoli, mikäli tuotos on sama tai riittävän samankaltainen kuin jokin olemassa oleva teos. Tämä voi johtaa haastaviin rajanvetotilanteisiin, kun arvioidaan, mikä on olemassa olevista teoksista inspiroitumista ja mikä tekijänoikeuksien rikkomista. Käyttäjän tuleekin noudattaa varovaisuutta sovelluksen tuotosta käyttäessään, koska OpenAI ei käyttöehtojensa mukaan ota vastuuta ChatGPT:n tuottaman sisällön käytöstä.
Yhteenveto
ChatGPT on äärimmäisen houkutteleva ja nopeasti kehittyvä työkalu, joka tulee epäilemättä vaikuttamaan tietotyöhön ja luovaan työhön. Vauhtisokeudelle ei kuitenkaan kannata antaa valtaa. Sovellusta käyttäessä on hyvä toimia harkiten ja vastuullisesti. Käyttäjän on suotavaa arvioida huolellisesti syöttämänsä sisällön asianmukaisuus samoin kuin ChatGPT:n tuotoksen käytettävyys. Sovellukseen ei ole sallittua syöttää sen käyttöehtojen tai lainsäädännön vastaista, tai muulla tavoin loukkaavaa materiaalia. Myöskään luottamuksellisia tietoja tai liikesalaisuuksia ei tule syöttää.
ChatGPT:n tuotoksien juridiseen arviointiin vaikuttaa valittu näkökulma. Käyttäjän ja OpenAI:n välillä tekijänoikeuksien kohdistuminen on selkeää – käyttöehtojen mukaan kaikki oikeudet tuotoksiin luovutetaan käyttäjälle. Käyttäjän ja mahdollisten kolmansien osapuolten välillä tekijänoikeuksia on arvioitava tapauskohtaisesti, sillä koneoppimisluonteesta johtuen ChatGPT:n tuotoksiin voi sisältyä tekijänoikeuden suojaamaa sisältöä. Viime kädessä vastuu tuotosten käyttämisestä on sovelluksen käyttäjällä.
Anna Paimela
Osakas
+358 40 1648626
Mikäli haluat artikkelit suoraan sähköpostiisi, tilaa Folksin uutiskirje täältä.