Folks järjesti tupaantuliaiset. Toimisto täyttyi asiakkaista, yhteistyökumppaneista, vanhoista tutuista ja ihmisistä, joiden kanssa oli mukava jatkaa keskustelua siitä, mihin viimeksi jäätiin. Illan aikana käytiin monta sellaista keskustelua, joita ei olisi syntynyt kalenterikutsulla. Yksi kysyi ohimennen asiasta, joka ei ollut vielä toimeksianto. Toinen kertoi, mitä yrityksessä oikeasti tapahtuu juuri nyt. Kolmas kuvasi tilannetta, jossa vaihtoehtoja oli monta, mutta suunta ei ollut vielä selvä. Usein juuri tällaisista keskusteluista alkaa se työ, jossa juristista on eniten hyötyä.
Samaan aikaan julkisessa keskustelussa kysytään, uhkaako tekoäly juristien työtä. Helsingin Sanomien jutussa kuvattiin, miten tekoäly automatisoi juridista työtä ja tekee lakitiedosta entistä saavutettavampaa. Ajatus on, että kuka tahansa voi jatkossa laatia sopimuksia, valituksia tai oikeudellisia tulkintoja ilman kallista asiantuntijaa. Kysymys on hyvä: mitä ammatista jää jäljelle?
Juristien ei kannata vastata tähän vähättelemällä tekoälyä. Se olisi laiskaa ajattelua ja huonoa asiakaspalvelua. Tekoäly on jo nyt käyttökelpoinen työkalu tiedonhakuun, tekstin luonnosteluun ja vaihtoehtojen jäsentämiseen. Moni asia, johon ennen tarvittiin juristin työaikaa, voidaan jatkossa tehdä nopeammin, halvemmalla ja joskus aivan riittävän hyvin ilman juristia.
Asiakkaan näkökulmasta tämä on pääosin hyvä uutinen. Juridisen tiedon ei tarvitse olla vaikeaselkoisuuden taakse piilotettu etuoikeus. Jos ihminen saa tekoälyn avulla paremman käsityksen oikeuksistaan, velvollisuuksistaan tai sopimuksen sisällöstä, kehitys voi lisätä oikeuden saavutettavuutta. Samalla se pakottaa juristit sanomaan ääneen, mistä heidän arvonsa oikeastaan syntyy.
Juristin arvo ei ole juridisen näköisessä tekstissä
Juristin työ ei ole koskaan ollut pelkkää tekstintuotantoa. Sopimus ei ole vain asiakirja, eikä oikeudellinen neuvo ole vain vastaus siihen, mitä laki sanoo. Tekoäly tekee jo nyt käyttökelpoisia luonnoksia, tiivistelmiä ja argumenttirunkoja, ja juuri siksi rutiinityöstä, geneerisestä tekstistä ja lainkohtien referoinnista on entistä vaikeampi laskuttaa uskottavasti. Samalla korostuu se osa työstä, joka ei ala lakipykälästä vaan asiakkaan tilanteesta: miksi asia on esillä juuri nyt, kuka päätöksen tekee, mitä sillä yritetään välttää ja milloin juridisesti mahdollinen ratkaisu on käytännössä huono ratkaisu.
Siksi kysymys ei ehkä ole siitä, mitä juristin ammatista jää jäljelle. Parempi kysymys on, mikä työssä on ollut koko ajan olennaista. Kun teknologia hoitaa yhä suuremman osan tiedon järjestämisestä ja ensimmäisten luonnosten tekemisestä, juristin tehtäväksi jää varmistaa, että oikea ongelma tunnistetaan ja ratkaistaan asiakkaan kannalta järkevällä tavalla: asiakas voi pyytää sopimusta, vaikka todellinen kysymys on, kannattaako koko järjestelyyn lähteä. Hän voi pyytää tiukkaa kirjettä, vaikka parempi lopputulos syntyisi yhdellä puhelulla. Hän voi kysyä, mitä laki sallii, vaikka ratkaisevaa on, mitä päätös tekee asiakassuhteelle.
Luottamus syntyy edelleen ihmisten välillä
Tupaantuliaisissa oli helppo muistaa, miksi kohtaamisilla on edelleen merkitystä. Kukaan ei tullut paikalle siksi, ettei tietoa olisi saanut verkkosivuilta tai viestiä voisi lähettää sähköpostilla. Paikalle tultiin, koska luottamus rakentuu ihmisten välillä. Se rakentuu keskusteluissa, joissa kysymys tarkentuu, tausta avautuu ja syntyy tunne siitä, että toinen ymmärtää, mistä juuri tässä tilanteessa on kysymys. Juridiikassa tämä on edelleen ratkaisevaa.
Tekoäly voi olla erinomainen työkalu myös juristille. Se voi nopeuttaa työtä, parantaa valmistelua ja tehdä oikeudellisesta tiedosta saavutettavampaa. Se ei kuitenkaan poista tarvetta harkinnalle, vastuulle ja luottamukselle. Ne eivät synny pelkästä tekstistä, vaikka teksti olisi kuinka taitavasti laadittu.
Juristin työstä jää jäljelle aika paljon, jos työ on alun perinkin ollut muutakin kuin asiakirjojen tuottamista, ja jos ei ole ollut, tekoäly ihan perustellusti pakottaa sen muuttumaan.
Anna Paimela
Osakas
+358 40 1648626
Mikäli haluat artikkelit suoraan sähköpostiisi, tilaa Folksin uutiskirje täältä.
Tekoäly on tullut markkinointiin nopeasti ja melko vaivattomasti. Kuvia, videoita, ääntä, mainostekstejä ja kampanjaideoita syntyy hetkessä. Juridiikan näkökulmasta tämä ei kuitenkaan tarkoita, että markkinoinnin perussäännöt olisivat menettäneet merkityksensä. Pikemminkin tekoäly nostaa tutut kysymykset uudenlaiseen tarkasteluun: onko markkinointi totuudenmukaista, ymmärtääkö vastaanottaja, mitä hänelle näytetään, ja kuka vastaa lopputuloksesta?
Mihin uusiin sääntöihin ja ohjeisiin markkinoijan kannattaa kiinnittää huomiota?
Ajankohtaista keskustelua ohjaavat tällä hetkellä erityisesti kolme aineistokokonaisuutta. Ensinnäkin ICC on julkaissut ohjeen tekoälyn vastuullisesta käytöstä markkinoinnissa. Ohje täydentää ICC:n markkinointisääntöjä ja korostaa, että markkinoinnin on oltava lainmukaista, asiallista, rehellistä ja totuudenmukaista riippumatta siitä, mitä teknologiaa sen tuottamisessa käytetään. ICC:n ohje on luonteeltaan itsesääntelyä, ei suoraan velvoittavaa lainsäädäntöä. Käytännössä sillä voi silti olla merkitystä, kun arvioidaan sitä, millaista huolellisuutta vastuulliselta markkinoijalta voidaan odottaa.
Toiseksi EU:n tekoälyasetuksen 50 artikla tuo markkinointiin sitovia läpinäkyvyysvelvoitteita. Nämä läpinäkyvyysvelvoitteet tulevat monelta osin sovellettaviksi 2.8.2026, ja ne koskevat muun muassa tilanteita, joissa henkilö on vuorovaikutuksessa tekoälyjärjestelmän kanssa tai altistuu tietyille tekoälyllä tuotetuille tai muokatuille sisällöille. Kolmanneksi komissio on julkaissut 50 artiklaa koskevat soveltamisohjeet luonnoksena, ja tekoälyllä tuotetun sisällön merkitsemistä koskeva Code of Practice on valmisteilla. Komission luonnoksen mukaan ohjeistus on nimenomaan käytännön tulkinta-apua, eikä se ole sitova lopullinen tulkinta tekoälyasetuksesta.
Lähtökohtana ei ole automaattinen ilmoitusvelvollisuus
Tekoälyä voidaan hyödyntää monilla tavoin markkinointiprosessien eri vaiheissa, joten on hyvä tunnistaa, että tekoälyn käytöstä markkinoinnissa ei tarvitse automaattisesti kertoa kaikissa tilanteissa. ICC:n ohje sanoo tämän varsin suoraan, eikä tekoälyasetuskaan luo automaattista ilmoitusvelvollisuutta. Pelkkä generatiivisen tekoälyn käyttö mainosmateriaalien tai markkinointiviestinnän luomisessa ei itsessään edellytä ilmoitusta. Ratkaisevaa on, voiko tekoälyn käytöstä kertomatta jättäminen antaa vastaanottajalle harhaanjohtavan kokonaisvaikutelman. Jos voi, ilmoitus saattaa olla tarpeen.
Deepfake-sisältö on markkinoinnin riskialuetta
Tekoälyasetuksen 50 artikla konkretisoi tekoälyn käytöstä ilmoittamisen tietyissä tilanteissa lakisääteiseksi velvoitteeksi. Markkinoinnin kannalta kiinnostavin esimerkki on deepfake-sisältö eli syväväärennökset. Asetuksen mukaan tekoälyjärjestelmän käyttöönottajan on ilmoitettava, jos kuva-, ääni- tai videosisältö on tekoälyllä tuotettu tai muokattu siten, että se muodostaa syväväärennöksen. Tekoälyasetuksen ja komission ohjeistusluonnoksen mukaan syväväärennöksessä on kyse sisällöstä, joka muistuttaa olemassa olevia henkilöitä, esineitä, paikkoja, toimijoita tai tapahtumia ja voisi virheellisesti vaikuttaa aidolta tai totuudenmukaiselta.
Tämä määritelmä on markkinoinnissa merkityksellinen, koska syväväärennökset eivät rajoitu vain tilanteisiin, joissa jäljitellään tunnettua henkilöä. Myös esimerkiksi olemassa olevaa paikkaa, tapahtumaa tai tuotteen käyttökontekstia realistisesti kuvaava tekoälysisältö voi tulla arvioitavaksi deepfake-sääntelyn kautta, jos vastaanottaja voisi erehtyä pitämään sitä aitona. Markkinointikontekstissa kyse voisi olla esimerkiksi tekoälyllä luodusta videosta, jossa realistiset “asiakkaat” käyttävät tuotetta aidolta vaikuttavassa tilanteessa.
ICC:n ohje vie tarkastelun vielä käytännönläheisemmälle tasolle. Jos tekoälyllä luodaan tai olennaisesti muokataan todellisen ja tunnistettavan henkilön kuvaa, ääntä tai muuta hahmoa markkinointitarkoituksiin, henkilön lupa tulisi lähtökohtaisesti hankkia ja luvan rajoja kunnioittaa. Käytännössä markkinoijan on siis arvioitava erikseen sekä se, saako henkilöä esittävää sisältöä käyttää, että se, pitääkö tekoälyn käytöstä kertoa yleisölle. Tekoälyasetuksen 50 artikla ei varsinaisesti ota kantaa suostumuskysymykseen, vaan keskittyy läpinäkyvyyteen. Myös komission ohjeistusluonnos kuitenkin muistuttaa, että deepfake-sisältöön voi liittyä tietosuoja-, immateriaalioikeus- ja persoonallisuusoikeudellisia kysymyksiä.
Ilmoituksen on huomioitava vastaanottajan näkökulma
Toinen olennainen kysymys on kohderyhmä. Sekä ICC:n ohje että tekoälyasetuksen 50 artiklan ohjeistusluonnos korostavat, että ilmoituksen ymmärrettävyyttä on arvioitava yleisön näkökulmasta. Erityisesti lapsille, iäkkäille tai muuten haavoittuvassa asemassa oleville suunnatussa markkinoinnissa kynnys kertoa tekoälyn käytöstä voi käytännössä olla matalampi. Ilmoituksen on oltava sellainen, että juuri kyseinen yleisö ymmärtää sen. Pelkkä tekninen merkintä, käyttöehtoihin piilotettu lause tai epäselväksi jäävä tekoälyyn viittaava ilmaisu ei välttämättä riitä. Komission luonnoksen mukaan tieto on annettava selkeästi ja erottuvasti viimeistään ensimmäisen vuorovaikutuksen tai altistumisen yhteydessä, eikä se saa jäädä esimerkiksi käyttöohjeen tai valikkorakenteen taakse.
Code of Practice -luonnoksessa tätä ajatusta viedään pidemmälle. Sen mukaan syväväärennösten ja tiettyjen tekoälyllä tuotettujen tekstien merkintöjen tulisi olla helposti havaittavia, saavutettavia ja sisältömuotoon sopivia. Luonnoksessa ehdotetaan myös EU-laajuisen yhteisen AI-ikonin kehittämistä ja mahdollisuutta toiseen tietokerrokseen, jossa kerrottaisiin tarkemmin, mitä sisällössä on tuotettu tai muokattu tekoälyllä. Käytännön kannalta kiinnostavaa on myös ajatus siitä, että merkinnän tulisi mahdollisuuksien mukaan “kulkea sisällön mukana”, esimerkiksi silloin kun video tai kuva jaetaan eri kanaviin.
Vastuu tekoälyn käytöstä on rakennettava osaksi markkinoinnin prosesseja
Yrityksille tämä tarkoittaa, että tekoälyn käyttö markkinoinnissa ei ole vain luovan tiimin työkaluvalinta. ICC:n ohje korostaa, että markkinoija vastaa markkinoinnistaan, vaikka kampanja olisi toteutettu toimiston, vaikuttajan, alustatoimijan tai tekoälytyökalun avulla. Organisaatioiden tulisi päivittää sisäistä koulutusta ja ohjeistusta niin, että markkinoinnin parissa työskentelevät ymmärtävät vastuunsa. Tekoälyasetuksessa sama tavoite näkyy tekoälylukutaitoa koskevissa velvoitteissa: yrityksen on huolehdittava siitä, että tekoälyä käyttävillä henkilöillä on riittävä ymmärrys tekoälyn mahdollisuuksista, rajoituksista ja riskeistä.
Käytännössä vastuullisen markkinoijan on huomioitava ainakin kolme perusasiaa. Ensin on tunnistettava, missä kampanjan osissa tekoälyä käytetään ja onko tekoälyn käytöstä lopputuloksessa ilmoitettava tekoälyasetuksen mukaisesti. Sen jälkeen on arvioitava, voiko tekoälyn käytön kertomatta jättäminen johtaa harhaanjohtavaan vaikutelmaan myös tilanteissa, joissa asetuksen nimenomainen ilmoitusvelvollisuus ei sovellu. Lopuksi on varmistettava, että sopimukset mainostoimistojen, vaikuttajien ja teknologiatoimittajien kanssa tukevat tätä. Markkinoijan pitäisi tietää, milloin tekoälyä on käytetty lopputuloksen luomiseksi, jotta markkinoija pystyy tarvittaessa täyttämään omat velvoitteensa.
Tekoälyn käyttö markkinoinnissa ei ole automaattisesti ongelmallista. Se voi päinvastoin parantaa laatua, nopeuttaa tuotantoa ja avata uusia luovia mahdollisuuksia. Mitä aidommalta tekoälyllä tuotettu sisältö näyttää ja kuulostaa, sitä tärkeämmäksi kuitenkin muuttuu kysymys siitä, ymmärtääkö vastaanottaja, mitä hänelle esitetään. Tässä mielessä ICC:n ohje ja tekoälyasetuksen 50 artikla kulkevat samaan suuntaan. Molemmat muistuttavat, että luottamus on markkinoinnin kovaa ydintä. Jos tekoälyn käyttö murentaa sitä, tekninen tehokkuus voi nopeasti muuttua juridiseksi riskiksi ja mainehaitaksi.
Valmistautuminen kannattaa aloittaa ajoissa
Lopullista tulkintakäytäntöä odotetaan vielä. Komission 50 artiklaa koskeva ohjeistus ja Code of Practice ovat luonnosvaiheessa, ja myös ICC on todennut päivittävänsä ohjettaan teknologian ja käytäntöjen kehittyessä. Yritysten kannattaa kuitenkin varautua velvoitteisiin jo nyt päivittämällä prosessinsa, ohjeistuksensa, sopimuksensa ja hyväksymiskäytäntönsä, koska elokuusta 2026 alkaen läpinäkyvyys on monessa tilanteessa entistä konkreettisemmin suora lakisääteinen velvollisuus.
Katri Aarnio
Counsel
+358 50 306 2031
Mikäli haluat artikkelit suoraan sähköpostiisi, tilaa Folksin uutiskirje täältä.
Päivitetty: 15.4.
Tekoäly on monessa organisaatiossa arkipäivää. Osassa yrityksistä implementoidaan jo johdonmukaisesti tekoälystrategiaa, ja osa on matkalla vasta alkuvaiheessa. Todellisuus on kuitenkin se, että monissa organisaatioissa tekoälyä hyödynnetään laajasti eri toiminnoissa joko yrityksen valitsemilla työkaluilla tai henkilöstön itse käyttöönottamilla versioilla.
Moni yritys on tilanteessa, jossa yhtenäistä ohjeistusta tekoälyn käyttämisestä ei ole ehditty rakentamaan. Toisinaan ohjeistusta on olemassa, mutta se on laadittu ennen kuin EU:n tekoälyasetuksen vaatimukset ovat tulleet ajankohtaisiksi. Viimeistään nyt on oikea hetki varmistaa, että yrityksen omat tekoälykäytännöt ja osaaminen ovat ajan tasalla. Tämä on kriittistä myös sen varmistamiseksi, että henkilöstöllä on tekoälyasetuksen edellyttämä riittävä tekoälylukutaito.
Mihin tekoälyohjeistusta tarvitaan?
Tekoälyohjeistus ei ole pelkkä muodollisuus, vaan käytännön väline, jolla yritys varmistaa tekoälyn vastuullisen ja turvallisen hyödyntämisen. Se on samalla keino vastata uusiin sääntelyvaatimuksiin ja luoda edellytykset tehokkaalle innovoinnille.
Tekoälylukutaidon varmistaminen: Ensinnäkin ohjeistus tukee tekoälyasetuksen edellyttämää riittävää tekoälylukutaitoa. Helmikuusta 2025 alkaen jokaisella tekoälyä hyödyntävällä organisaatiolla on ollut velvollisuus parhaansa mukaan huolehtia siitä, että henkilöstöllä on riittävä ymmärrys tekoälyn riskeistä, mahdollisuuksista ja sen mahdollisesti aiheuttamista vahingoista. Hyvin laadittu tekoälyohjeistus on keskeinen osa tätä organisatorista ja koulutuksellista velvoitetta. Euroopan komissio on myös vihjannut, että tekoälyasetuksen rikkomistilanteissa sanktioita ja muita seuraamuksia voidaan todennäköisemmin määrätä, jos tekoälylukutaitovelvoitetta on laiminlyöty.
Kannustava vaikutus: Selkeät pelisäännöt rohkaisevat henkilöstöä käyttämään tekoälyä. Kun työntekijöillä on varmuus siitä, mikä on sallittua ja mikä ei, tekoälyn käyttö muuttuu varovaisesta kokeilusta suunnitelmalliseksi toiminnan kehittämiseksi. Ohjeistus luo turvaa, joka kannustaa kokeilemaan ja löytämään uusia tapoja tehostaa työtä ilman pelkoa siitä, että tekoälyn käyttö voisi vahingossa johtaa sopimus- tai sääntelyvelvoitteiden rikkomiseen tai muiden riskien realisoitumiseen. Näin ohjeistus toimii paitsi riskienhallinnan myös innovoinnin välineenä.
Piilokäytön hallinta: Tekoälyohjeistus auttaa tunnistamaan ja hallitsemaan piilokäyttöä ja varjo-AI:ta. Monessa organisaatiossa tekoälytyökalut ovat tulleet käyttöön työntekijöiden omatoimisesti valitsemien sovellusten kautta. Kun käyttöä ei tunnisteta, sen riskejä ei voida myöskään hallita. Ohjeistus tekee tekoälyn käytön näkyväksi ja mahdollistaa henkilöstön ohjeistamisen myös sellaisten työkalujen osalta, joita työntekijät ottavat omatoimisesti käyttöön ilman erillistä hyväksyntää. Sen sijaan tekoälyn yksiselitteinen kieltäminen ei välttämättä vähennä riskejä – vaan päinvastoin – sillä tällöin henkilöstöä ei voida luontevasti ohjeistaa tarkemmista toimintamalleista.
Liikesalaisuuksien ja henkilötietojen suojaaminen: Yksi tekoälyohjeistuksen tärkeimmistä tehtävistä on luoda selkeät rajat sille, miten liikesalaisuuksia ja henkilötietoja saa hyödyntää tekoälyn yhteydessä. Kun työntekijä syöttää tekoälytyökaluun asiakasdataa, sisäisiä suunnitelmia tai henkilötietoja, voi seurauksena olla tietojen leviäminen organisaation kontrollin ulkopuolelle. Ohjeistus määrittää käytännön säännöt sille, mitä tietoa saa käyttää, millä ehdoilla ja missä ympäristöissä. Näin se suojaa sekä yrityksen että sen sidosryhmien intressejä.
Tekoälysäädöksen vaatimusten toteuttaminen: Tekoälyohjeistus auttaa jalkauttamaan tekoälysääntelyn edellyttämät toimintamallit ja rajoitukset organisaatioon. Tekoälyasetus asettaa erityisesti suuririskisten käyttötapausten osalta velvoitteita esimerkiksi datan hallinnasta, lokitietojen säilyttämisestä sekä käytön seurannasta ja valvonnasta. Pelkkä tieto velvoitteista ei riitä, vaan ne on vietävä käytäntöön siten, että ne näkyvät päivittäisissä prosesseissa ja päätöksenteossa. Ohjeistus toimii tässä sillanrakentajana juridiikan ja käytännön työn välillä.
Luottamuksen rakentaminen sidosryhmiin: Tekoälyohjeistus on myös viesti ulospäin. Kun yritys pystyy osoittamaan, että tekoälyä käytetään harkitusti ja vastuullisesti, se rakentaa luottamusta asiakkaisiin, yhteistyökumppaneihin ja viranomaisiin. Luottamus puolestaan vahvistaa yrityksen mainetta ja erottaa sen positiivisesti kilpailijoista. Tekoälyohjeistus on siten yhtä aikaa riskienhallintatyökalu, koulutusväline ja strateginen viesti vastuullisesta toiminnasta.
Tekoälyohjeistus on investointi kestävään tulevaisuuteen
Tekoälyn hyödyntäminen tuo mukanaan uudenlaisia riskejä, mutta myös valtavasti mahdollisuuksia. Selkeä tekoälyohjeistus auttaa tekemään tekoälystä aidosti liiketoiminnan vahvuuden, sillä se mahdollistaa uudenlaisen innovoinnin varmistaen samalla, että riskit hallitaan asianmukaisesti.
Olipa tekoäly olennainen osa yrityksen arkea tai vasta kokeilun tasolla, nyt on oikea aika varmistaa, että ohjeistus ja koulutus ovat ajan tasalla.
Katri Aarnio
Counsel
050 306 2031
Mikäli haluat artikkelit suoraan sähköpostiisi, tilaa Folksin uutiskirje täältä.