Tekoäly on tullut markkinointiin nopeasti ja melko vaivattomasti. Kuvia, videoita, ääntä, mainostekstejä ja kampanjaideoita syntyy hetkessä. Juridiikan näkökulmasta tämä ei kuitenkaan tarkoita, että markkinoinnin perussäännöt olisivat menettäneet merkityksensä. Pikemminkin tekoäly nostaa tutut kysymykset uudenlaiseen tarkasteluun: onko markkinointi totuudenmukaista, ymmärtääkö vastaanottaja, mitä hänelle näytetään, ja kuka vastaa lopputuloksesta?
Mihin uusiin sääntöihin ja ohjeisiin markkinoijan kannattaa kiinnittää huomiota?
Ajankohtaista keskustelua ohjaavat tällä hetkellä erityisesti kolme aineistokokonaisuutta. Ensinnäkin ICC on julkaissut ohjeen tekoälyn vastuullisesta käytöstä markkinoinnissa. Ohje täydentää ICC:n markkinointisääntöjä ja korostaa, että markkinoinnin on oltava lainmukaista, asiallista, rehellistä ja totuudenmukaista riippumatta siitä, mitä teknologiaa sen tuottamisessa käytetään. ICC:n ohje on luonteeltaan itsesääntelyä, ei suoraan velvoittavaa lainsäädäntöä. Käytännössä sillä voi silti olla merkitystä, kun arvioidaan sitä, millaista huolellisuutta vastuulliselta markkinoijalta voidaan odottaa.
Toiseksi EU:n tekoälyasetuksen 50 artikla tuo markkinointiin sitovia läpinäkyvyysvelvoitteita. Nämä läpinäkyvyysvelvoitteet tulevat monelta osin sovellettaviksi 2.8.2026, ja ne koskevat muun muassa tilanteita, joissa henkilö on vuorovaikutuksessa tekoälyjärjestelmän kanssa tai altistuu tietyille tekoälyllä tuotetuille tai muokatuille sisällöille. Kolmanneksi komissio on julkaissut 50 artiklaa koskevat soveltamisohjeet luonnoksena, ja tekoälyllä tuotetun sisällön merkitsemistä koskeva Code of Practice on valmisteilla. Komission luonnoksen mukaan ohjeistus on nimenomaan käytännön tulkinta-apua, eikä se ole sitova lopullinen tulkinta tekoälyasetuksesta.
Lähtökohtana ei ole automaattinen ilmoitusvelvollisuus
Tekoälyä voidaan hyödyntää monilla tavoin markkinointiprosessien eri vaiheissa, joten on hyvä tunnistaa, että tekoälyn käytöstä markkinoinnissa ei tarvitse automaattisesti kertoa kaikissa tilanteissa. ICC:n ohje sanoo tämän varsin suoraan, eikä tekoälyasetuskaan luo automaattista ilmoitusvelvollisuutta. Pelkkä generatiivisen tekoälyn käyttö mainosmateriaalien tai markkinointiviestinnän luomisessa ei itsessään edellytä ilmoitusta. Ratkaisevaa on, voiko tekoälyn käytöstä kertomatta jättäminen antaa vastaanottajalle harhaanjohtavan kokonaisvaikutelman. Jos voi, ilmoitus saattaa olla tarpeen.
Deepfake-sisältö on markkinoinnin riskialuetta
Tekoälyasetuksen 50 artikla konkretisoi tekoälyn käytöstä ilmoittamisen tietyissä tilanteissa lakisääteiseksi velvoitteeksi. Markkinoinnin kannalta kiinnostavin esimerkki on deepfake-sisältö eli syväväärennökset. Asetuksen mukaan tekoälyjärjestelmän käyttöönottajan on ilmoitettava, jos kuva-, ääni- tai videosisältö on tekoälyllä tuotettu tai muokattu siten, että se muodostaa syväväärennöksen. Tekoälyasetuksen ja komission ohjeistusluonnoksen mukaan syväväärennöksessä on kyse sisällöstä, joka muistuttaa olemassa olevia henkilöitä, esineitä, paikkoja, toimijoita tai tapahtumia ja voisi virheellisesti vaikuttaa aidolta tai totuudenmukaiselta.
Tämä määritelmä on markkinoinnissa merkityksellinen, koska syväväärennökset eivät rajoitu vain tilanteisiin, joissa jäljitellään tunnettua henkilöä. Myös esimerkiksi olemassa olevaa paikkaa, tapahtumaa tai tuotteen käyttökontekstia realistisesti kuvaava tekoälysisältö voi tulla arvioitavaksi deepfake-sääntelyn kautta, jos vastaanottaja voisi erehtyä pitämään sitä aitona. Markkinointikontekstissa kyse voisi olla esimerkiksi tekoälyllä luodusta videosta, jossa realistiset “asiakkaat” käyttävät tuotetta aidolta vaikuttavassa tilanteessa.
ICC:n ohje vie tarkastelun vielä käytännönläheisemmälle tasolle. Jos tekoälyllä luodaan tai olennaisesti muokataan todellisen ja tunnistettavan henkilön kuvaa, ääntä tai muuta hahmoa markkinointitarkoituksiin, henkilön lupa tulisi lähtökohtaisesti hankkia ja luvan rajoja kunnioittaa. Käytännössä markkinoijan on siis arvioitava erikseen sekä se, saako henkilöä esittävää sisältöä käyttää, että se, pitääkö tekoälyn käytöstä kertoa yleisölle. Tekoälyasetuksen 50 artikla ei varsinaisesti ota kantaa suostumuskysymykseen, vaan keskittyy läpinäkyvyyteen. Myös komission ohjeistusluonnos kuitenkin muistuttaa, että deepfake-sisältöön voi liittyä tietosuoja-, immateriaalioikeus- ja persoonallisuusoikeudellisia kysymyksiä.
Ilmoituksen on huomioitava vastaanottajan näkökulma
Toinen olennainen kysymys on kohderyhmä. Sekä ICC:n ohje että tekoälyasetuksen 50 artiklan ohjeistusluonnos korostavat, että ilmoituksen ymmärrettävyyttä on arvioitava yleisön näkökulmasta. Erityisesti lapsille, iäkkäille tai muuten haavoittuvassa asemassa oleville suunnatussa markkinoinnissa kynnys kertoa tekoälyn käytöstä voi käytännössä olla matalampi. Ilmoituksen on oltava sellainen, että juuri kyseinen yleisö ymmärtää sen. Pelkkä tekninen merkintä, käyttöehtoihin piilotettu lause tai epäselväksi jäävä tekoälyyn viittaava ilmaisu ei välttämättä riitä. Komission luonnoksen mukaan tieto on annettava selkeästi ja erottuvasti viimeistään ensimmäisen vuorovaikutuksen tai altistumisen yhteydessä, eikä se saa jäädä esimerkiksi käyttöohjeen tai valikkorakenteen taakse.
Code of Practice -luonnoksessa tätä ajatusta viedään pidemmälle. Sen mukaan syväväärennösten ja tiettyjen tekoälyllä tuotettujen tekstien merkintöjen tulisi olla helposti havaittavia, saavutettavia ja sisältömuotoon sopivia. Luonnoksessa ehdotetaan myös EU-laajuisen yhteisen AI-ikonin kehittämistä ja mahdollisuutta toiseen tietokerrokseen, jossa kerrottaisiin tarkemmin, mitä sisällössä on tuotettu tai muokattu tekoälyllä. Käytännön kannalta kiinnostavaa on myös ajatus siitä, että merkinnän tulisi mahdollisuuksien mukaan “kulkea sisällön mukana”, esimerkiksi silloin kun video tai kuva jaetaan eri kanaviin.
Vastuu tekoälyn käytöstä on rakennettava osaksi markkinoinnin prosesseja
Yrityksille tämä tarkoittaa, että tekoälyn käyttö markkinoinnissa ei ole vain luovan tiimin työkaluvalinta. ICC:n ohje korostaa, että markkinoija vastaa markkinoinnistaan, vaikka kampanja olisi toteutettu toimiston, vaikuttajan, alustatoimijan tai tekoälytyökalun avulla. Organisaatioiden tulisi päivittää sisäistä koulutusta ja ohjeistusta niin, että markkinoinnin parissa työskentelevät ymmärtävät vastuunsa. Tekoälyasetuksessa sama tavoite näkyy tekoälylukutaitoa koskevissa velvoitteissa: yrityksen on huolehdittava siitä, että tekoälyä käyttävillä henkilöillä on riittävä ymmärrys tekoälyn mahdollisuuksista, rajoituksista ja riskeistä.
Käytännössä vastuullisen markkinoijan on huomioitava ainakin kolme perusasiaa. Ensin on tunnistettava, missä kampanjan osissa tekoälyä käytetään ja onko tekoälyn käytöstä lopputuloksessa ilmoitettava tekoälyasetuksen mukaisesti. Sen jälkeen on arvioitava, voiko tekoälyn käytön kertomatta jättäminen johtaa harhaanjohtavaan vaikutelmaan myös tilanteissa, joissa asetuksen nimenomainen ilmoitusvelvollisuus ei sovellu. Lopuksi on varmistettava, että sopimukset mainostoimistojen, vaikuttajien ja teknologiatoimittajien kanssa tukevat tätä. Markkinoijan pitäisi tietää, milloin tekoälyä on käytetty lopputuloksen luomiseksi, jotta markkinoija pystyy tarvittaessa täyttämään omat velvoitteensa.
Tekoälyn käyttö markkinoinnissa ei ole automaattisesti ongelmallista. Se voi päinvastoin parantaa laatua, nopeuttaa tuotantoa ja avata uusia luovia mahdollisuuksia. Mitä aidommalta tekoälyllä tuotettu sisältö näyttää ja kuulostaa, sitä tärkeämmäksi kuitenkin muuttuu kysymys siitä, ymmärtääkö vastaanottaja, mitä hänelle esitetään. Tässä mielessä ICC:n ohje ja tekoälyasetuksen 50 artikla kulkevat samaan suuntaan. Molemmat muistuttavat, että luottamus on markkinoinnin kovaa ydintä. Jos tekoälyn käyttö murentaa sitä, tekninen tehokkuus voi nopeasti muuttua juridiseksi riskiksi ja mainehaitaksi.
Valmistautuminen kannattaa aloittaa ajoissa
Lopullista tulkintakäytäntöä odotetaan vielä. Komission 50 artiklaa koskeva ohjeistus ja Code of Practice ovat luonnosvaiheessa, ja myös ICC on todennut päivittävänsä ohjettaan teknologian ja käytäntöjen kehittyessä. Yritysten kannattaa kuitenkin varautua velvoitteisiin jo nyt päivittämällä prosessinsa, ohjeistuksensa, sopimuksensa ja hyväksymiskäytäntönsä, koska elokuusta 2026 alkaen läpinäkyvyys on monessa tilanteessa entistä konkreettisemmin suora lakisääteinen velvollisuus.
Katri Aarnio
Counsel
+358 50 306 2031
Mikäli haluat artikkelit suoraan sähköpostiisi, tilaa Folksin uutiskirje täältä.
Päivitetty: 30.7.2024
Keskuskauppakamarin liiketapalautakunta on ottanut tammikuussa 2024 julkaisemassa suosituksessaan kantaa henkilön kuvan käyttöön markkinoinnissa. Suositus viittaa erityisesti siihen, että vaikuttajamarkkinoinnissa ei aina muisteta kiinnittää riittävää huomiota henkilön kuvan käyttämiseen markkinointitarkoituksissa. Liiketapalautakunta viittaa suosituksessaan pääsääntöisesti henkilön kuvan käyttämiseen, mutta monimuotoisessa markkinoinnissa on muistettava, että henkilön voi tunnistaa kuvan lisäksi esimerkiksi äänestä.
Tarvitaanko markkinoinnissa tunnistettavalta henkilöltä aina suostumus?
Pääsääntö on kyllä: henkilön suostumus tarvitaan, mikäli hänet voidaan tunnistaa markkinoinnissa käytetystä aineistosta. Tunnistettavuus ei koske yksinomaan henkilön kuvaa, vaan tunnistettavuus voi perustua esimerkiksi henkilön ääneen tai tunnetun henkilön imitaatioon. Jos markkinointimateriaaliin sisältyy katukuvaa tai kuvaa yleisö- tai vierasjoukosta, on tällöin huolehdittava siitä, että tunnistettavat henkilöt ovat antaneet suostumuksensa materiaalin käyttämiseen.
Poikkeus vahvistaa säännön tässäkin tapauksessa: korkein oikeus on oikeuskäytännössään vahvistanut lehtikustantajia koskevan poikkeuksen, jonka mukaan lehden kustantajalla on oikeus kertoa lehden sisällöstä käyttämällä lehdessä julkaistua kuvaa markkinoinnissa. Edellä tarkoitettuun markkinointikäyttöön ei tarvitse pyytää kuvassa esiintyvän henkilön suostumusta.
Keneltä tarvitaan suostumus henkilön käyttämiseen markkinoinnissa?
Suostumus tarvitaan kaikilta luonnollisilta henkilöiltä, mukaan lukien julkisuuden henkilöt ja lapset.
Kuinka välttää henkilön oikeudeton käyttö markkinoinnissa?
Dokumentoi suostumus
Ennen markkinoinnin aloittamista on ensinnäkin suositeltavaa varmistaa, että markkinointimateriaalissa esiintyvät tunnistettavat henkilöt ovat dokumentoineet suostumuksensa kuvansa tai muun materiaalin käytöstä markkinoinnissa. Liiketapalautakunta viittaa siihen, että suostumus voidaan antaa kirjallisen muodon lisäksi suullisesti tai konkludenttisesti. Näyttövaikeuksien välttämiseksi kirjallinen muoto on ehdottoman suositeltavaa.
Selvitä materiaalin alkuperä
Jotta suostumus voidaan riittävästi dokumentoida, mainostajan tulee varmistaa, mistä markkinoinnissa käytetty kuva on peräisin. Liiketapalautakunnan ohjeessa nostetaan erityisesti esiin kuvapankit, joiden käyttämisen yhteydessä on aina tarpeellista selvittää, että materiaalin tarjoaja on huolehtinut henkilöiden suostumusten keräämisestä. Mikäli kuvapankkikuvassa esiintyy henkilö eikä palveluntarjoaja ole huolehtinut suostumuksen hankkimisesta, voi suostumuksen hankkiminen jälkikäteen olla vähintäänkin haasteellista puuttuvien henkilötietojen vuoksi.
Huolehdi kirjallisen sopimuksen laadusta
Markkinointikäyttöä koskevan kirjallisen sopimuksen laatimisessa tulee olla huolellinen, jotta saadun suostumuksen rajat ovat molemmille sopimusosapuolille selvät. Liian geneerinen suostumus voi osoittautua myöhemmin ongelmalliseksi, mikäli osapuolet eivät ole ymmärtäneet sopimustekstiä samalla tavalla.
Sopimusten tärkeydestä hyvä esimerkki on 2023 otsikoissa keskustelu tapaus, jossa alusvaatebrändi ja julkisuudesta tuttu henkilö veivät tuomioistuimen ratkaistavaksi sen, oliko yhtiöllä ollut oikeus käyttää julkisuuden henkilön nimeä, kuvaa ja ääntä omassa markkinoinnissaan. Tällä hetkellä tapauksesta on olemassa käräjäoikeuden tuomio, jonka mukaisesti annettu suostumus antoi oikeuden kuvan, äänen ja nimen käyttöön markkinoinnissa brändiyhteistyösopimuksen nojalla.
Muistilista markkinointiaineistossa esiintyvien henkilöiden osalta:
Arvioi, esiintyykö markkinointimateriaalissa tunnistettavia luonnollisia henkilöitä.
Mikäli vastaus ensimmäiseen kysymykseen on kyllä, hanki henkilöiltä kirjallinen suostumus materiaalin markkinointikäyttöön.
PS. Muista myös kreditoida muut materiaalin tuottajat, esimerkiksi valokuvaajat, asianmukaisesti.
Avustamme mielellämme markkinointikäyttöön liittyvien suostumusten dokumentoinnissa tai muissa markkinointiin liittyvissä kysymyksissä.
Lisätietoja asiasta antaa:
Jediitta Tiainen Counsel jediitta.tiainen@legalfolks.fi +358 44 23 52 115
Mikäli haluat artikkelit suoraan sähköpostiisi, tilaa Folksin uutiskirje täältä.