Tekoälyä käytetään jo laajasti osana yritysten arkea. Chatbotit palvelevat asiakkaita, generatiivisella tekoälyllä tuotetaan tekstiä, kuvia ja videoita, ja tekoälyä hyödynnetään esimerkiksi markkinoinnissa, journalistisessa työssä, ohjelmistokehityksessä ja koulutuksessa.
Olemme aiemmin kirjoittaneet tekoälyasetuksen keskeisistä velvoitteista ja niiden vaiheittaisesta voimaantulosta sekä tekoälyn käytöstä markkinoinnissa. Tässä kirjoituksessa keskitymme tarkemmin tekoälyasetuksen avoimuusvelvoitteisiin ja siihen, milloin tekoälyn käytöstä pitää kertoa käyttäjille tai yleisölle.
EU:n tekoälyasetuksen avoimuusvelvoitteita on sovellettu 2.8.2026 alkaen. Niiden tavoitteena on erityisesti varmistaa, että ihmiset tunnistavat, milloin he ovat vuorovaikutuksessa tekoälyn kanssa tai kohtaavat tekoälyllä tuotettua tai muokattua sisältöä. Kaikesta tekoälyn käytöstä ei kuitenkaan tarvitse kertoa. Velvollisuudet koskevat tiettyjä tekoälyasetuksessa määriteltyjä tilanteita.
Euroopan komissio julkaisi heinäkuussa 2026 tarkemmat ohjeet velvoitteiden soveltamisesta, ja myös Traficom on julkaissut suomalaisille toimijoille käytännön ohjeistusta.
Milloin ihmiselle pitää kertoa, että hän asioi tekoälyn kanssa?
Jos tekoälyjärjestelmä on tarkoitettu suoraan vuorovaikutukseen ihmisten kanssa, käyttäjälle on lähtökohtaisesti kerrottava, että hän asioi tekoälyn eikä ihmisen kanssa. Velvollisuus koskee esimerkiksi verkkosivuilla olevia tekoälypohjaisia chatbotteja, ääniavustajia, ihmisten kanssa vuorovaikutuksessa olevia tekoälyagentteja ja tekoälyavatareja.
Tieto pitää antaa viimeistään ensimmäisen vuorovaikutuksen yhteydessä, ellei tekoälyn käyttö ole tilanteessa muuten ilmeistä. Pelkkä maininta käyttöehdoissa tai käyttäjälle näkymätön tekninen merkintä ei yleensä riitä. Myöskään pelkkä palveluntarjoajan nimi ei välttämättä kerro käyttäjälle, että hän keskustelee tekoälyn kanssa.
Miten tekoälyllä tuotettu sisältö pitää merkitä teknisesti?
Tekoälyasetuksessa on erillinen tekninen merkintävelvollisuus, joka kohdistuu generatiivisen tekoälyjärjestelmän tarjoajaan. Käytännössä velvollisuus koskee esimerkiksi OpenAI:n ja Anthropicin kaltaisia toimijoita silloin, kun ne tarjoavat EU:ssa tekoälyjärjestelmiä, jotka tuottavat tekstiä, kuvaa, ääntä tai videota. Tarjoajan on pääsääntöisesti huolehdittava siitä, että järjestelmän tuottama tai muokkaama sisältö voidaan tunnistaa koneellisesti tekoälyllä tuotetuksi tai muokatuksi. Velvollisuus ei siis lähtökohtaisesti ole esimerkiksi ChatGPT:tä tai Claudea työssään käyttävän asiakasyrityksen velvollisuus.
Tekninen merkintä voi toteutua eri tavoin sisällön tyypistä riippuen. OpenAI käyttää tuetuissa tekoälyllä tuotetuissa kuvissa C2PA-alkuperätietoja ja näkymätöntä SynthID-vesileimaa. Kuvan voi ladata OpenAI:n varmennustyökaluun, joka tarkistaa, löytyykö tiedostosta OpenAI:n alkuperäsignaaleja. Tällainen vesileima ei näy kuvassa ihmissilmälle.
Myös tekoälyllä tuotettua tekstiä voidaan merkitä koneellisesti tunnistettavalla tavalla. Anthropic on esimerkiksi kertonut toteuttavansa Claude-tekstien merkinnän tekstivesileimalla, jossa mallin sanavalintoihin muodostetaan koneellisesti tunnistettava tilastollinen kuvio. Lukijalle vesileimattu teksti näyttää tavalliselta tekstiltä, mutta vesileima voidaan tunnistaa palveluntarjoajan tunnistusmenetelmällä.
Tekninen merkintävelvollisuus on eri asia kuin käyttäjälle tai yleisölle näkyvä ilmoitus. Se ei siis tarkoita, että esimerkiksi ChatGPT:tä tai Claudea käyttävän yrityksen pitäisi lisätä jokaiseen sisältöön näkyvä AI-leima.
Milloin tekoälyllä tuotettu kuva, video tai ääni pitää merkitä?
Yksi käytännössä keskeisimmistä avoimuusvelvoitteista koskee syväväärennöksiä eli deepfakeja. Jos tekoälyä käytetään ammatillisessa tai muussa kuin puhtaasti henkilökohtaisessa toiminnassa syväväärennöksen tuottamiseen tai muokkaamiseen, sisällön yhteydessä pitää ilmoittaa selkeästi, että se on tekoälyllä tuotettua tai muokattua.
Syväväärennöksellä tarkoitetaan tekoälyllä tuotettua tai muokattua kuva-, ääni- tai videosisältöä, joka muistuttaa olemassa olevia henkilöitä, esineitä, paikkoja, toimijoita tai tapahtumia ja antaa henkilölle valheellisen vaikutelman siitä, että sisältö on aito tai totuudenmukainen.
Deepfake ei siis tarkoita vain esimerkiksi tunnettua henkilöä esittävää valheellista videota. Velvollisuus voi tulla vastaan myös tavallisessa kaupallisessa tai luovassa sisällöntuotannossa. Esimerkiksi dokumenttityylisessä tuotannossa tekoälyllä toteutettu realistinen rekonstruktio tai mainoksessa käytetty aidolta vaikuttava, tekoälyllä luotu tilanne voi edellyttää ilmoitusta. Kaikki tekoälyllä tuotetut kuvat tai videot eivät kuitenkaan automaattisesti ole deepfakeja.
Luoville sisällöille on säädetty joustoa. Jos deepfake on osa ilmeisen taiteellista, luovaa, satiirista tai fiktiivistä teosta, tekoälyllä tuotetun tai muokatun sisällön olemassaolosta on edelleen kerrottava, mutta ilmoitus voidaan toteuttaa tavalla, joka ei tarpeettomasti haittaa teoksen esittämistä.
Tekoälyllä tuotetun äänen avoimuusvelvoitteista erityisesti radiotoiminnassa voit lukea lisää RadioMedian blogista.
Entä tekoälyllä kirjoitetut tekstit?
Kaikkia tekoälyn avulla kirjoitettuja tekstejä ei tarvitse yleisölle näkyvästi merkitä tekoälyllä tuotetuiksi.
Avoimuusvelvoite koskee tekoälyn tuottamaa tai muokkaamaa tekstiä silloin, kun teksti julkaistaan yleisön tiedottamiseksi yleistä etua koskevasta asiasta. Tällaisia aiheita voivat olla esimerkiksi julkishallinto, perusoikeudet, kansanterveys, ympäristönsuojelu sekä yhteiskunnallisesti merkittävä taloudellinen, poliittinen, tieteellinen tai kulttuurinen kehitys. Velvollisuus voi siten koskea esimerkiksi uutisartikkeleita, tieteellisiä julkaisuja, sijoittajaraportteja tai viranomaisten julkisia tiedotteita. Tavanomainen mainossisältö ei sen sijaan yleensä kuulu tämän nimenomaisen velvoitteen piiriin.
Tähän liittyy kuitenkin tärkeä poikkeus. Tekstiä ei tarvitse merkitä, jos se on käynyt läpi ihmisen suorittaman tarkastuksen tai toimituksellisen valvonnan ja luonnollinen henkilö tai oikeushenkilö kantaa toimituksellisen vastuun sisällön julkaisemisesta. Esimerkiksi tekoälyn käyttäminen uutisartikkelin luonnosteluun ei siis automaattisesti tarkoita, että valmis artikkeli pitäisi merkitä tekoälyllä tuotetuksi, jos toimitus tarkastaa sisällön ja vastaa sen julkaisemisesta. Pelkkä oikoluku tai kieliopin korjaaminen ei riitä, vaan poikkeus edellyttää sisällön tosiasiallista tarkastamista tai toimituksellista valvontaa.
Entä tunteentunnistus ja biometrinen kategorisointi?
Avoimuusvelvoitteita sovelletaan myös tunteentunnistukseen ja biometriseen kategorisointiin. Jos tällaista tekoälyjärjestelmää käytetään ihmiseen, hänelle on kerrottava siitä selkeästi ja helposti havaittavalla tavalla viimeistään silloin, kun hän ensimmäisen kerran altistuu järjestelmän käytölle.
Tunteentunnistuksesta voi olla kyse esimerkiksi silloin, kun asiakaspalvelussa tekoäly analysoi asiakkaan ääntä ja päättelee sen perusteella, onko asiakas vihainen tai kärsimätön. Biometrisessä kategorisoinnissa tekoäly puolestaan sijoittaa henkilön tiettyyn ryhmään tämän biometristen ominaisuuksien perusteella, esimerkiksi arvioimalla kasvonpiirteiden perusteella henkilön ikäryhmää.
Pelkkä informointi ei kuitenkaan tee järjestelmän käytöstä sallittua. Esimerkiksi tunteiden päättelemiseen tarkoitetun tekoälyn käyttö työpaikoilla ja oppilaitoksissa on lähtökohtaisesti kielletty, lukuun ottamatta tiettyjä lääketieteellisiä tai turvallisuuteen liittyviä käyttötarkoituksia.
On myös hyvä huomata, että sallitut tunteentunnistusjärjestelmät ja tietyt biometrisen kategorisoinnin järjestelmät kuuluvat tekoälyasetuksen suuririskisiä tekoälyjärjestelmiä koskevan sääntelyn piiriin. Tällöin avoimuusvelvoitteen lisäksi sekä järjestelmän tarjoajaan että käyttöönottajaan kohdistuu muita laajoja tekoälyasetuksen mukaisia velvoitteita.
Kuka valvoo velvoitteita ja mitä rikkomisesta voi seurata?
Suomessa avoimuusvelvoitteiden noudattamista valvovat markkinavalvontaviranomaiset. Traficom valvoo niitä pääsääntöisesti, mutta suuririskisiin tekoälyjärjestelmiin liittyvissä tilanteissa valvonta voi kuulua toimialakohtaiselle viranomaiselle.
Avoimuusvelvoitteen tahallisesta tai huolimattomasta rikkomisesta voidaan määrätä hallinnollinen seuraamusmaksu. Yritykselle määrättävän maksun enimmäismäärä on 15 miljoonaa euroa tai kolme prosenttia sen edeltävän tilikauden maailmanlaajuisesta vuotuisesta kokonaisliikevaihdosta sen mukaan, kumpi on suurempi. Pk-yritykselle sovelletaan näistä pienempää enimmäismäärää.
Kyse on enimmäismääristä, ja seuraamus sekä sen suuruus arvioidaan tapauskohtaisesti. Kansallisen lain nojalla seuraamusmaksua ei määrätä, jos rikkomusta on pidettävä vähäisenä tai seuraamusmaksun määräämistä ilmeisen kohtuuttomana.
Mitä yrityksen kannattaa tehdä nyt?
Ensimmäiseksi kannattaa tunnistaa ne tilanteet, joissa tekoäly näkyy asiakkaille, käyttäjille tai muulle yleisölle. Erityistä huomiota kannattaa kiinnittää asiakasrajapinnassa toimiviin tekoälyratkaisuihin sekä tekoälyllä tuotettuun tai muokattuun ulospäin julkaistavaan sisältöön.
Käytännössä yrityksessä kannattaa ainakin:
kartoittaa asiakkaille ja muille ulkopuolisille näkyvät tekoälyn käyttötavat
laatia henkilöstölle käytännön ohjeet siitä, missä tilanteissa tekoälyn käytöstä pitää ilmoittaa, miten ilmoitus tehdään ja kuka siitä vastaavarmistaa, että tekoälyllä tuotetun tekstin tarkastamiselle on tarvittaessa selkeä prosessi
huomioida avoimuusvelvoitteet myös sopimuksissa, jos tekoälyratkaisun tai tekoälysisällön tuottaa ulkopuolinen kumppani.
Tekoälyasetuksen avoimuusvelvoitteissa ei siis ole kyse siitä, että jokainen tekoälyavusteinen työvaihe pitäisi tehdä näkyväksi yleisölle. Olennaista on tunnistaa ne tilanteet, joissa käyttäjän pitää tietää asioivansa tekoälyn kanssa tai joissa tekoälyllä tuotetun sisällön alkuperästä on nimenomaisesti kerrottava.
Kaipaatko apua tekoälyasetuksen soveltamisessa tai organisaatiosi tekoälyn käyttötapausten arvioinnissa? Autamme tunnistamaan soveltuvat velvoitteet ja rakentamaan käytännön toimintamallit niiden noudattamiseksi.
Lila Kallio
Counsel
+358 41 465 1365
Mikäli haluat artikkelit suoraan sähköpostiisi, tilaa Folksin uutiskirje täältä!
”Ympäristöystävällinen”, ”hiilineutraali” ja ”vastuullinen” ovat vakiintuneet osaksi markkinointia. Ympäristöväittämät eivät tähänkään asti ole saaneet olla harhaanjohtavia, mutta 27.9.2026 sääntely täsmentyy ja tietyt menettelyt kielletään kaikissa tilanteissa. Uudet viherväittämien pelisäännöt edellyttävät, että yritykset tarkistavat kuluttajille suunnatut ympäristöväittämät, kestävyysmerkinnät, ilmastotavoitteet ja tuotetiedot.
Mitä sääntelyä uudistetaan?
Kyse on direktiivistä (EU) 2024/825, jolla muutetaan EU:n sopimattomia kaupallisia menettelyjä ja kuluttajan oikeuksia koskevia direktiivejä. Suomessa direktiivi on pantu täytäntöön kuluttajansuojalain muutoksella ja uudella valtioneuvoston asetuksella.
Uudistus koskee kuluttajille suunnattua markkinointia ja menettelyjä asiakassuhteessa yrityksen koosta riippumatta. Säännöt voivat tulla sovellettaviksi verkkosivuilla, mainonnassa, sosiaalisen median kaupallisissa sisällöissä, pakkauksissa, verkkokauppojen tuotetiedoissa ja muussa kuluttajille suunnatussa vastuullisuusviestinnässä.
Direktiiviä ei pidä sekoittaa erilliseen Green Claims -direktiiviehdotukseen. Sen käsittely on tällä hetkellä jumissa, eikä ehdotusta ole hyväksytty tai virallisesti peruutettu.
Milloin sääntöjä aletaan soveltaa?
Uusia säännöksiä aletaan soveltaa 27.9.2026. Rajattu siirtymäsäännös koskee ennen tätä päivää markkinoille saatettuun tavaraan tai sen pakkaukseen sisältyvää markkinointia: kestävyysmerkintöjä, yleisiä ympäristöväittämiä ja väittämän laajuutta koskevia tiettyjä kieltoja sovelletaan tällaiseen markkinointiin vasta 27.3.2027. Kyse ei ole yleisestä lisäajasta kaikille viherväittämille, eikä siirtymäsäännös koske esimerkiksi verkkomainontaa, uusia pakkauksia tai muita asetuksessa kiellettyjä menettelyjä.
Millaisia ympäristöväittämiä saa käyttää?
Yleiset ilmaukset, kuten ”ympäristöystävällinen”, ”vihreä”, ”ekologinen” ja ”ilmastoystävällinen”, ovat lähtökohtaisesti kiellettyjä, ellei yritys pysty osoittamaan väittämän kannalta merkityksellistä, tunnustettua erinomaista ympäristönsuojelullista tasoa. Tällainen taso voi perustua esimerkiksi EU-ympäristömerkkiin tai virallisesti tunnustettuun EN ISO 14024 -standardin mukaiseen tyypin I ympäristömerkkiin.
Yleinen väite voidaan muuttaa täsmälliseksi kertomalla samassa viestintävälineessä selvästi, mitä ominaisuutta tai tuotteen osaa väite koskee. Täsmällisenkin tiedon on oltava totuudenmukainen, ajantasainen ja todennettavissa, eikä koko tuotetta tai yritystä saa markkinoida ympäristön kannalta parempana, jos hyöty koskee vain pakkausta tai yhtä toimintoa.
Ilmaisun ”vastuullinen” arviointi riippuu viestin kokonaisvaikutelmasta, sillä sana voi viitata ympäristövaikutusten lisäksi yhteiskunnallisiin ominaisuuksiin. Jos sillä luodaan kuva myönteisestä ympäristövaikutuksesta, ympäristöväittämiä koskevat säännöt voivat tulla sovellettaviksi.
Entä hiilineutraalius ja kompensointi?
Tavaraa tai palvelua ei saa markkinoida ympäristövaikutuksiltaan neutraalina, tavanomaista vähäisempänä tai myönteisenä, jos väite perustuu kasvihuonekaasupäästöjen kompensointiin. Esimerkiksi kompensointiin perustuvat väitteet ”hiilineutraali tuote”, ”hiilineutraali toimitus” ja ”ilmastokompensoitu” ovat kiellettyjä.
Yritys saa kertoa todellisista päästövähennyksistä ja ilmastohankkeiden rahoittamisesta, kun tiedot esitetään täsmällisesti ja harhaanjohtamatta. Kompensointia ei kuitenkaan saa kuvata tuotteen omaksi ympäristöominaisuudeksi tai keinoksi nollata sen aiheuttamat päästöt.
Mitä kestävyysmerkinnöiltä ja ilmastotavoitteilta vaaditaan?
Kestävyysmerkintää saa käyttää vain, jos se perustuu vaatimukset täyttävään kolmannen osapuolen sertifiointijärjestelmään tai viranomainen on vahvistanut merkinnän. Järjestelmän ehtojen on oltava julkisia, läpinäkyviä ja syrjimättömiä, ja vaatimusten noudattamista on valvottava riippumattomasti. Yrityksen oma arvio tai sisäinen pisteytys ei yksin riitä ”Green Choice” -tyyppisen merkin perustaksi.
Tulevaisuutta koskeva väite, kuten ”olemme hiilineutraali vuonna 2030”, edellyttää julkisia ja todennettavia sitoumuksia sekä yksityiskohtaista ja toteuttamiskelpoista suunnitelmaa. Suunnitelmassa on oltava mitattava aikataulu, arvio tarvittavista resursseista ja riippumattoman asiantuntijan säännöllinen seuranta, jonka havainnot ovat kuluttajien saatavilla.
Mitä muuta uudistus koskee?
Uudet kiellot liittyvät myös tuotteiden kestävyyteen, ohjelmistopäivityksiin ja korjattavuuteen. Kiellettyä on esimerkiksi markkinoida tavaraa, jonka kestävyyttä rajoittavasta ominaisuudesta on yrityksen saatavilla tieto, tai esittää tavara korjauskelpoisena, vaikka sitä ei voi korjata. Myöskään pelkästään toiminnallisia ominaisuuksia parantavaa ohjelmistopäivitystä ei saa esittää välttämättömänä.
Ennen sopimuksen tekemistä kuluttajalle on annettava uusia tietoja muun muassa lakisääteisestä virhevastuusta. Laissa säädetyin edellytyksin tietoja annetaan myös tuottajan yli kaksi vuotta voimassa olevasta maksuttomasta kestävyystakuusta, päivitysten vähimmäisajasta, korjattavuuspistemäärästä sekä varaosien ja korjausohjeiden saatavuudesta.
Mitä rikkomisesta voi seurata?
Sääntelyn noudattamista valvoo kuluttaja-asiamies. Säännösten vastainen menettely voidaan kieltää, kieltoa voidaan tehostaa uhkasakolla ja rikkomisesta voidaan määrätä seuraamusmaksu. Markkinaoikeus voi tietyissä tilanteissa velvoittaa yrityksen myös oikaisemaan markkinointiaan.
Kuluttajalla voi lisäksi olla oikeus kohtuulliseen hinnanalennukseen, jos sopimattoman menettelyn voidaan olettaa vaikuttaneen ostopäätökseen. Tahallinen tai huolimaton rikkominen voi johtaa myös vahingonkorvausvastuuseen.
Mitä yrityksen kannattaa tehdä nyt?
Yrityksen kannattaa ennen 27.9.2026:
inventoida verkkosivujen, kampanjoiden, sosiaalisen median ja pakkausten väittämät;
täsmentää, mitä tuotetta, ominaisuutta tai elinkaaren vaihetta kukin väite koskee;
koota väitteitä tukeva ajantasainen näyttö ja käytetyt laskentamenetelmät;
tarkistaa kompensointiväitteet, omat kestävyysmerkit ja tulevaisuuden tavoitteet;
varmistaa tuotetietojen kulku valmistajalta myyjälle ja verkkokauppaan; sekä
nimetä väittämien hyväksymisestä ja seurannasta vastaavat henkilöt.
Uudistus ei tarkoita vastuullisuusviestinnän loppua, mutta yleisten lupausten sijaan tarvitaan rajattuja, ymmärrettäviä ja todennettavia tietoja. Folks auttaa tunnistamaan ympäristöväittämien ja pakkausmerkintöjen riskit sekä rakentamaan käytännöt sääntelyn mukaista markkinointia varten.
Anna Paimela
Osakas
+358 40 1648626
Mikäli haluat artikkelit suoraan sähköpostiisi, tilaa Folksin uutiskirje täältä.
Sähköinen suoramarkkinointi on monelle yritykselle keskeinen osa myyntiä ja asiakasviestintää. Uutiskirjeet, kampanjasähköpostit ja markkinoinnin automaatio toimivat kuitenkin vain silloin, kun myös lähettämisen juridinen peruste on kunnossa. Viime aikoina erityisesti robottipuhelut ovat nousseet esiin valvontakäytännössä.
Käytännössä yrityksen kannattaa ratkaista kolme kysymystä ennen viestin lähettämistä: kenelle viesti lähetetään, onko viesti markkinointia vai asiakasviestintää ja mihin lähetysoikeus perustuu.Sähköistä suoramarkkinointia ovat esimerkiksi sähköpostit, tekstiviestit, kuvaviestit, ääniviestit ja automatisoidut puhelut, joilla markkinoidaan tuotteita tai palveluita vastaanottajalle. Muodolla ei ole ratkaisevaa merkitystä: olennaista on viestin tarkoitus ja sisältö. Jos viestin tavoitteena on edistää tuotteen tai palvelun myyntiä, kyse on yleensä suoramarkkinoinnista.
Uutiskirje on yleensä suoramarkkinointia, jos se sisältää tarjouksia, palveluiden esittelyä, tapahtumakutsuja, kampanjoita tai muuta myyntiä edistävää sisältöä. Myös näennäisesti informatiivinen sisältö voi olla markkinointia, jos sen pääasiallinen tarkoitus on ohjata vastaanottaja ostamaan, varaamaan esittely, lataamaan myyntimateriaali tai osallistumaan kaupalliseen tapahtumaan.
Kaikki asiakkaille lähetettävät viestit eivät kuitenkaan ole suoramarkkinointia. Esimerkiksi tilausvahvistukset, toimitusilmoitukset, käyttökatkoista kertovat tiedotteet ja muut sopimuksen tai palvelun toteuttamiseen liittyvät viestit ovat lähtökohtaisesti asiakasviestintää. Jos viestiin lisätään myynnillistä sisältöä, viesti voi kuitenkin muuttua suoramarkkinoinniksi. Esimerkiksi palvelun käyttökatkosta kertovaan viestiin lisätty “päivitä premium-versioon” -tarjous voi muuttaa viestin arviointia.
Henkilökohtainen osoite edellyttää yleensä ennakkosuostumusta
Sähköistä suoramarkkinointia saa lähtökohtaisesti lähettää luonnolliselle henkilölle vain, jos hän on antanut siihen ennalta suostumuksensa. Tämä on pääsääntö kuluttajille suunnatussa sähköisessä suoramarkkinoinnissa. Sama koskee esimerkiksi automatisoituja soittojärjestelmiä: robottipuhelulla tehtävä markkinointi edellyttää vastaanottajan etukäteistä suostumusta.
Suostumuksen on oltava vapaaehtoinen, yksilöity, tietoinen ja yksiselitteinen. Käytännössä vastaanottajan on siis itse tehtävä aktiivinen toimi, esimerkiksi rastitettava uutiskirjeen tilaamista koskeva ruutu. Valmiiksi rastitettu ruutu, vaikeneminen tai se, ettei henkilö erikseen kiellä markkinointia, ei riitä suostumukseksi.
Suostumuksen vapaaehtoisuus ei välttämättä estä sitä, että suoramarkkinointisuostumus yhdistetään esimerkiksi vapaaehtoiseen arvontaan. Tietosuojavaltuutettu on arvioinut, että arvontaan osallistumisen edellytyksenä pyydetty suoramarkkinointisuostumus voi olla pätevä, jos osallistuminen on aidosti vapaaehtoista, osallistumatta jättämisestä ei aiheudu haittaa eikä kyse ole rekisteröidylle välttämättömästä palvelusta. Arvio on kuitenkin aina tapauskohtainen.
Aina erillistä suostumusta ei tarvita. Jos asiakas on ostanut yritykseltä tuotteen tai palvelun ja antanut sähköisen yhteystietonsa ostamisen yhteydessä, yritys voi tietyin edellytyksin markkinoida hänelle omia vastaavia tuotteitaan tai palveluitaan.
Tätä poikkeusta ei kuitenkaan voi käyttää yleisenä lupana kaikkeen markkinointiin. Sen soveltaminen edellyttää, että yhteystieto on saatu asiakkaalta myynnin yhteydessä, markkinointi koskee saman yrityksen omia tuotteita tai palveluita ja markkinoitavat tuotteet tai palvelut ovat samankaltaisia kuin asiakkaan aiempi ostos. Jos asiakas on ostanut esimerkiksi tietyn ohjelmistopalvelun, hänelle voidaan tilanteesta riippuen markkinoida saman palvelukokonaisuuden lisäominaisuuksia tai vastaavia palveluita. Sen sijaan sama yhteystieto ei oikeuta markkinoimaan täysin toisen konserniyhtiön palveluita, yhteistyökumppanin tuotteita tai kokonaan eri tuoteryhmää.
Lisäksi asiakkaalle on annettava mahdollisuus kieltää markkinointi helposti ja maksutta sekä yhteystiedon keräämisen yhteydessä että jokaisessa myöhemmässä markkinointiviestissä.
B2B-markkinoinnissa ei riitä, että vastaanottaja työskentelee yrityksessä
Yrityksille suunnatussa markkinoinnissa arvio riippuu siitä, millaiseen osoitteeseen viesti lähetetään ja mikä vastaanottajan rooli on. Yleisiin yritysosoitteisiin, kuten info@yritys.fi tai myynti@yritys.fi, voidaan lähtökohtaisesti lähettää sähköistä suoramarkkinointia ilman ennakkosuostumusta. Viestissä on silti oltava mahdollisuus kieltää markkinointi.
Jos viesti lähetetään nimetylle henkilölle, kuten etunimi.sukunimi@yritys.fi, lähettäjän on arvioitava, liittyykö markkinoitava tuote tai palvelu olennaisesti vastaanottajan työtehtäviin. Esimerkiksi taloushallinnon palvelun markkinointi talouspäättäjälle voi olla perusteltua. Sen sijaan samaa viestiä ei voi lähettää varmuuden vuoksi kaikille yrityksestä löytyville henkilöille.
Olennaista on, että vastaanottajan rooli ja markkinoitava sisältö kohtaavat. Pelkkä oletus vastaanottajan kiinnostuksesta ei riitä. B2B-markkinoinnissa kannattaa myös huomata, että henkilökohtainen työsähköposti ei muutu vapaasti käytettäväksi markkinointikanavaksi sen vuoksi, että osoite on julkinen tai löytyy LinkedInistä, verkkosivuilta tai tapahtuman osallistujalistalta. Lähettäjän on silti pystyttävä perustelemaan, miksi juuri tälle henkilölle lähetetty viesti liittyy hänen työtehtäviinsä ja miksi markkinointi on kohdennettu asianmukaisesti.
Suostumukset pitää pystyä osoittamaan
Yrityksen on pystyttävä tarvittaessa osoittamaan, millä perusteella sähköistä suoramarkkinointia lähetetään. Jos lähettäminen perustuu suostumukseen, dokumentoinnista olisi hyvä käydä ilmi ainakin milloin suostumus on annettu, missä kanavassa se on annettu, mihin markkinointiin se on annettu ja mitä tietoa vastaanottajalle annettiin suostumusta pyydettäessä.
Jokaisessa sähköisessä suoramarkkinointiviestissä on oltava helppo ja maksuton tapa kieltää markkinointi tai peruuttaa suostumus, esimerkiksi toimiva peruutuslinkki.
Peruuttamisen on oltava yhtä helppoa kuin suostumuksen antamisen. Käytännössä vastaanottajaa ei tule pakottaa ottamaan erikseen yhteyttä asiakaspalveluun tai kirjautumaan monimutkaiseen järjestelmään vain peruuttaakseen uutiskirjeen.
Sähköisessä suoramarkkinoinnissa käsitellään yleensä henkilötietoja, jolloin sovellettavaksi tulevat myös yleisen tietosuoja-asetuksen vaatimukset. Siksi vastaanottajalle on kerrottava selkeästi, miten hänen tietojaan käsitellään.
Käytännössä yrityksen kannattaa varmistaa, että tietosuojailmoituksesta käy ilmi, kuka henkilötietoja käsittelee, mihin tarkoituksiin tietoja käytetään, millä perusteella tietoja käsitellään, mistä tiedot on saatu, kuinka kauan tietoja säilytetään ja miten vastaanottaja voi käyttää oikeuksiaan.
Sähköisen suoramarkkinoinnin sääntely ei estä tehokasta markkinointia, mutta se edellyttää, että perusasiat tehdään huolellisesti. Yrityksen kannattaa varmistaa jo ennen kampanjan lähettämistä, mistä vastaanottajien tiedot ovat peräisin, millä perusteella viestejä lähetetään ja miten markkinointikiellot toteutuvat käytännössä.
Lila Kallio
Counsel
+358 41 465 1365
Mikäli haluat artikkelit suoraan sähköpostiisi, tilaa Folksin uutiskirje täältä