Juristin työ on aina ollut kiinni muutoksesta. Lait uudistuvat, yhteiskunta kehittyy ja uudet ilmiöt haastavat vanhoja ajattelutapoja. Harvoin muutos on tuntunut kuitenkaan yhtä nopealta ja perustavanlaatuiselta kuin nyt. Tekoäly ja digitaaliset ratkaisut ovat tulleet juristin arkeen ja muuttavat perusteita, joilla työtä tehdään. Ne eivät ole enää kaukaisia visioita, vaan konkreettisia työkaluja, jotka muokkaavat koko ammattikunnan toimintaa.
Tekoäly kykenee käsittelemään valtavia tietomääriä, löytämään asiakirjoista olennaisia kohtia, tekemään oikeustapaushakuja sekunneissa ja tunnistamaan riskejä, joita juristi joutuisi muuten etsimään työläällä analyysilla. Muutos vaikuttaa väistämättä siihen, millaisia taitoja juristilta odotetaan. Jatkossa juristilta edellytetään yhä enenevässä määrin uteliaisuutta ja rohkeutta kokeilla uutta sekä kykyä kysyä, mitä teknologia voi tarkoittaa asiakkaalle ja mitä se merkitsee koko toimialalle. Juristi, joka säilyttää kiinnostuksensa ympäröivään maailmaan ja sen kehitykseen, pystyy palvelemaan asiakasta parhaalla mahdollisella tavalla. Sopeutumiskyky onkin tässä ajassa yksi keskeisimmistä juristin taidoista.
Vaikka tekoäly nopeuttaa ja tarkentaakin osaa työstä, niin se ei poista sitä, että juristilla säilyy vastuu kriittisestä ajattelua ja rohkeudesta sanoa ääneen, milloin koneen vastaus ei riitä. Kun rutiinit hoituvat koneen avulla, kirkastuu kuva siitä, missä juristin todellinen vahvuus on: vuorovaikutuksessa, harkinnassa, kontekstin ymmärtämisessä ja valintojen tekemisessä. Kun tekninen työ nopeutuu, asiakaskin näkee selvemmin, miksi hän haluaa luottaa juuri siihen juristiin, joka kuuntelee, kyselee ja ymmärtää hänen tilanteensa kokonaisuutena.
Lakitoimistobisnes on luottamusbisnestä ja henkilökohtainen vuorovaikutus on luottamuksen rakentamisen keskiössä. Asiakas ei välttämättä aina tule pöydän ääreen täsmällisen kysymyksen kanssa, vaan joskus epävarmuuden, huolen tai paineen kanssa. Juristin tehtävä on silloin enemmän kuin faktojen analyysi: se on kuuntelemista, kysymysten asettamista ja vaihtoehtojen heijastamista. Hyvä juristi osaa nähdä sekä sanoittaa asiakkaan tilanteen taustalla olevan kokonaisuuden ja sparrata eteenpäin. Tämä sparraus on usein yhtä tärkeää kuin lopullinen juridinen ratkaisu. Kun asiakas kokee, että häntä on kuunneltu ja että hänen tilanteensa on ymmärretty juuri hänen näkökulmastaan, hän saa varmuutta silloinkin, kun ratkaisut eivät ole yksinkertaisia. Tämä kokemus ei synny algoritmien tuottamasta datasta, vaan läsnä olevasta ihmisestä.
Sopeutumiskyky linkittyy läsnäoloon. Juristien on työssään kyettävä ymmärtämään, että juridiikka ei toimi tyhjiössä, vaan se kytkeytyy aina asiakkaan arkeen, strategisiin tavoitteisiin ja päätöksiin. Siksi juristin on kyettävä näkemään paitsi se, mitä laki sanoo, myös se, miten se koskettaa asiakkaan liiketoimintaa ja millaisia riskejä ja mahdollisuuksia se tuo mukanaan. Usein tämä edellyttää herkkyyttä tunnistaa asiakkaan tarpeet, huolet ja tavoitteet sekä kykyä sovittaa juridinen neuvonta niiden mukaan. Tätä herkkyyttä ei ole ilman inhimillisiä kohtaamisia.
Koska kohtaamiset ovat meille työn ydintä ja paras tapa vahvistaa luottamusta, järjestimme syyskuussa Folksin 10-syntymäpäiväjuhlat. Illan aikana syntyi aitoja keskusteluja ja hetkiä, joissa asiakkaat ja kollegat jakoivat kokemuksia ja näkemyksiä, pysähtyivät kuulemaan ja tulivat itsekin kuulluiksi. Lämpimät kiitokset, joita saimme juhlan jälkeen, vahvistivat tunnetta siitä, että olimme onnistuneet juhlimaan juuri sitä, mikä tekee työstä merkityksellistä: yhteyttä ja kohtaamisia. Toivottavasti tämä välittyy kuvien kautta myös sinulle!
Mikäli haluat artikkelit suoraan sähköpostiisi, tilaa Folksin uutiskirje täältä.
Poliittisen mainonnan läpinäkyvyyttä ja kohdentamista koskevan asetuksen soveltaminen alkaa pääosin 10.10.2025. Sääntelyn tarkoituksena on varmistaa, että poliittinen mainonta toteutetaan tavalla, joka turvaa kansalaisten mahdollisuudet ymmärtää, kuka pyrkii vaikuttamaan heidän poliittisiin näkemyksiinsä, millä tavoin ja millä resursseilla. Medianvapaussäädös taas pyrkii lisäämään avoimuutta viranomaisten ja muiden julkisten tahojen mainontaan liittyen. Medianvapaussäädös tuli sovellettavaksi 8.8.2025.
Tässä blogissa esittelemme säädösten päävelvoitteet erityisesti mainonnan julkaisijan, kuten mediayhtiön, ja mainonnan palveluntarjoajan, kuten mainosyhtiön, kannalta.
Päävelvoitteet julkaisijoille ja mainonnan palveluntarjoajalle
Poliittisen mainonnan läpinäkyvyyttä ja kohdentamista koskeva asetus määrittelee poliittisen mainonnan laajasti. Se ei kata ainoastaan puolueiden ja ehdokkaiden maksamaa mainontaa, vaan myös muun mainonnan, jolla pyritään vaikuttamaan vaalien tai kansanäänestyksen tulokseen, äänestyskäyttäytymiseen tai lainsäädäntö- tai sääntelyprosessiin. Media-ala on pyrkinyt siihen, että nykytila suurelta osin säilytetään eli median toimituksellinen sisältö ja yhteiskunnallisia aiheita käsittelevä mainonta suljetaan yksiselitteisesti soveltamisen ja valvonnan ulkopuolelle.
Poliittisen mainonnan avoimuudessa kaksi toimijaryhmää nousevat erityiseen asemaan: poliittisen mainonnan julkaisijat ja poliittisen mainonnan palveluntarjoajat. Poliittisen mainonnan julkaisija on se toimija, joka tarjoaa tilan, alustan tai kanavan poliittisen mainoksen esittämiselle yleisölle, kuten mediayhtiö. Poliittisen mainonnan palveluntarjoaja puolestaan tarkoittaa tahoa, joka suunnittelee, toteuttaa tai muutoin mahdollistaa poliittisen mainonnan, kuten mainostoimisto tai digitaalisen mainonnan teknologiayritys.
Palveluntarjoajien velvollisuudet liittyvät erityisesti poliittisen mainonnan suunnitteluun, rahoitukseen ja kohdentamiseen. Asetus edellyttää, että palveluntarjoajalla on dokumentoituna kaikki olennainen tieto kampanjan järjestämisestä. Tämä kattaa rahoituslähteet, mainonnan tavoitteet, kohderyhmien määrittelyn ja tekniset ratkaisut, joilla kohdentaminen toteutetaan. Palveluntarjoajan on toimitettava nämä tiedot julkaisijalle, jotta mainos voidaan hyväksyä asetuksen mukaisesti.
Julkaisijoiden vastuu on monitasoinen. Julkaisijoiden on varmistettava, että jokainen poliittinen mainos sisältää asetuksessa edellytetyn läpinäkyvyysmerkinnän. Tämä merkitsee, että mainoksesta on käytävä selvästi ja välittömästi ilmi sen rahoittaja, kampanjan luonne, kesto sekä tiedot mahdollisesta kohdentamisesta. Mainoksessa tulee olla lisäksi selvä maininta siitä, mistä yksityiskohtaisempi avoimuusilmoitus on saatavilla. Avoimuusilmoitukseen voi ohjata mainoksesta esimerkiksi linkin tai QR-koodin kautta.
Jotta läpinäkyvyysmerkinnän ja avoimuusilmoituksen julkaisu olisi mahdollista, niin sekä poliittisen mainonnan julkaisijoiden että palveluntarjoajien on sopimusjärjestelyin varmistettava, että ne saavat mainostajalta tarkat tiedot mm. poliittisen mainoksen rahoittajista ja niiden taustoista sekä vaaleista ja kansanäänestyksestä tai lainsäädäntö- tai sääntelyprosessista, johon poliittinen mainos liittyy, sen lisäksi, että ne itse pitävät kirjaa mm. siitä, millaisia summia ne poliittisen mainontaan liittyen kultakin taholta vastaanottavat. Julkaisijoiden ja palveluntarjoajien tulee säilyttää tiedot vähintään seitsemän vuoden ajan kampanjan päättymisestä, jotta viranomaiset voivat myöhemmin tarkastella ja arvioida sääntelyn noudattamista.
Julkaisijoiden on lisäksi raportoitava kaikki julkaisemansa poliittiset verkkomainokset ja avoimuusilmoituksen vaatimat tiedot eurooppalaisessa rekisterissä sekä liitettävä toimintakertomuksiin kampanjakohtaisesti koostetut tiedot, jotka koskevat rahamääriä tai muita sellaisia etuja, jotka on saatu osittaisena tai kokonaisena vastineena tarjotuista palveluista, mukaan lukien kohdentamistekniikoiden ja mainosten näyttämistekniikoiden käyttö.
Poliittisen mainonnan kohdentaminen
Merkittävä osa uudesta sääntelystä koskee mainonnan kohdentamista. Asetus kieltää poliittisen mainonnan kohdentamisen arkaluonteisten henkilötietojen (EU:n yleisen tietosuoja-asetuksen erityisten tietoryhmien) perusteella, kuten poliittisten mielipiteiden, uskonnollisen vakaumuksen tai etnisen taustan perusteella. Jos kohdentamisessa käytetään muita, ns. tavallisia henkilötietoja, kuten ikää, sukupuolta tai maantieteellistä sijaintia, on kohdentaminen sallittu, jos henkilötiedot on kerätty rekisteröidyltä itseltään ja rekisteröity on antanut nimenomaisen suostumuksen henkilötietojen käsittelyyn erikseen poliittista mainontaa varten.
Poliittisen mainonnan kohdentaminen edellyttää rekisterinpitäjiltä laajempaa dokumentointia suhteessa EU:n yleiseen tietosuoja-asetuksen. Rekisterinpitäjän tulee mm. laatia vuotuinen riskiarvio sekä hyväksyttää, panna täytäntöön ja asettaa julkisesti saataville sisäiset toimintaperiaatteet, joissa kuvataan, kuinka mainonnan kohdentamistekniikoita käytetään sekä pidettävä kirjaa tekniikoiden käytöstä ja niissä käytetyistä mekanismeista ja parametreista. Kunkin kohdennetun mainoksen läpinäkyvyysmerkinnän yhteydessä on ilmoitettava lisätietoja, joiden avulla yksityishenkilö pystyy ymmärtämään käytettyjen tekniikoiden logiikan ja keskeiset parametrit. Uudet velvoitteet pakottavat digimainonnan toimijat luomaan uusia prosesseja ja teknisiä ratkaisuja, joilla voidaan hallita kohdentamisen logiikkaa ja sen jäljitettävyyttä.
Viranomaisten ja julkisten tahojen mainonta
Medianvapaussäädöksen mukaan viranomaisten tai julkisten tahojen on asetettava julkisesti saataville sähköisesti ja käyttäjäystävällisessä muodossa vuosittain niiden valtion mainontaan liittyviä julkisia menoja koskevat tiedot. Viranomaisen tai julkisen tahon määritelmän voidaan katsoa sisältävän valtion hallintoviranomaiset, valtion virastot ja laitokset, valtion liikelaitokset sekä valtion talouden ulkopuoliset rahastot. Lisäksi määritelmä kattaa ne valtionyhtiöt, joissa hallituksella on ratkaiseva määräysvalta. Sanamuodon perusteella määritelmä sisältäisi myös kaupungit ja kunnat mukaan lukien kuntayhtymät, hyvinvointialueet ja hyvinvointiyhtymät sekä näiden tytäryhteisöt ja liikelaitokset sekä ne kuntaomisteiset ja hyvinvointialueiden omistamat yhteisöt, joissa kunnalla, kunnilla, hyvinvointialueella tai hyvinvointialueilla on yhteisössä ratkaiseva määräysvalta.
Näihin tahoihin lukeutuu kymmenittäin eri toimijoita, ja mediayhtiöillä onkin haaste tunnistaa kaikki sääntelyn piiriin kuuluvat tahot, jotta ne voivat informoida verkkopalveluidensa käyttäjille niille suoritettujen valtion mainontaan tarkoitettujen julkisten varojen vuotuiset kokonaismäärät ja kolmansien maiden viranomaisilta tai julkisilta tahoilta saatujen mainostulojen vuotuiset kokonaismäärät. Omien verkkosivujensa lisäksi mediayhtiöiden tulee raportoida tiedot Traficomin mediapalveluiden omistustietokantaan.
Suomessa valtion mainontaa koskevat tiedot on tarkoitus kerätä Valtiokonttorin ylläpitämään hankintatietovarantoon viranomaisten ja julkisten tahojen ostolaskudataa hyödyntämällä. Näin ollen valtion mainontaa koskevat tiedot, kuten viranomaisen tai muun julkisen tahon ostama mainonnan määrä palveluntarjoajaa kohden, olisivat avoimesti ja julkisesti saatavilla tietovarannosta. Tietovarannon myötä yksittäisten viranomaisten tai muiden julkisten tahojen ei tarvitsisi itse julkaista niiden mainos- ja ilmoitusmenoja koskevia tietoja, ja toisaalta myös mediayhtiö voisi helpommin tarkastaa, onko mainostaja medianvapaussäädöksen tarkoittama viranomainen tai julkinen taho.
Lopuksi
Vaikka pyrkimykset demokratian vahvistamiseen ja mainonnan läpinäkyvyyteen ovat erittäin kannatettavia, on esimerkiksi media-ala suhtautunut uuteen sääntelyyn kriittisesti. Huolena on, että uusi sääntely johtaa siihen, että vaalimainonnan tai valtion mainonnan julkaiseminen ei ole enää mediayhtiöille kannattavaa laajojen informointivelvoitteiden, raskaan hallinnollisen taakan ja sanktioriskin vuoksi. Mikäli näin tapahtuu, sääntelyllä voi olla ennakoimattomia vaikutuksia vaalien näkyvyyteen, vaaleihin osallistumiseen ja demokratian toteutumiseen sekä mainosrahoitteisen median toimintaedellytyksiin.
Uusien velvoitteiden vuoksi globaalit digijätit, kuten Google ja Meta, ovatkin jo ilmoittaneet, etteivät aio osallistua poliittisen mainonnan toteuttamiseen lainkaan (Xandr/Microsoft on jo aiemmin jättäytynyt pois). Nähtäväksi jää, siirtyykö vaalimainonta niiden alustoilta kotimaisiin medioihin vai saavatko äänestäjät vaaleihin liittyvää informaatiota (tai mis/disinformaatiota) ja mainontaa enenevässä määrin esimerkiksi TikTokin tai X:n kautta (vaikka ne muodollisesti ovatkin kieltäneet vaalimainonnan alustoillaan). TikTok suositteli Faktabaarin ja CheckFirstin selvityksen mukaan naisvihaa ja pönkitti stereotypioita Suomessa vuoden 2024 eurovaalien alla, ja X:n on väitetty käyttäneen poliittisiin mielipiteisiin tai uskonnolliseen vakaumukseen liittyviä tietoja poliittisen mainonnan mikrotargetointiin eli näillä alustoilla on väitetty ilmenneen juuri niitä ongelmia, joihin uudella sääntelyllä on haluttu puuttua. Poliittisen display-mainonnan siirtymistä kotimaisiin medioihin hankaloittaa se, että suurella osalla suomalaisista julkaisijoista on käytössään Microsoftin tai Googlen mainonnanhallinnanjärjestelmä, eivätkä IAB Europen Transparency & Consent Frameworkiin (TCF) perustuvat nykyiset evästesuostumusmekanismit tue asetuksessa mainitun nimenomaisen suostumuksen keräämistä. Selvää on, että digijättien ratkaisuilla – ja ylipäänsä sääntelyllä, jolla pyritään ensisijaisesti ratkaisemaan globaaleilla digialustoilla ilmenneitä ongelmia – on merkittäviä vaikutuksia myös kotimaiseen mediaan.
Me Folksilla autamme mielellämme uuden sääntelyn kiemuroiden tulkinnassa, mutta myös mahdollisuuksien tunnistamisessa.
Anna Paimela
Osakas
+358 40 1648626
Mikäli haluat artikkelit suoraan sähköpostiisi, tilaa Folksin uutiskirje täältä.
Päivitetty: 16.6.
Bite-sized legal advice for the pixel-sized revolution
Distance Technologies is a Finnish deep tech start-up pioneering the world’s first true glasses-free mixed reality solution. Immediately after its establishment, the company attracted international interest and significant investments from investors such as Google Ventures, Maki.vc and FOV Ventures. Talouselämä, the largest weekly business magazine in the Nordics, also named Distance as one of Finland's most interesting start-ups.
The founders of Distance are not first-timers when it comes to establishing startups. Urho Konttori, the CEO of Distance and Jussi Mäkinen, the CMO of Distance, among other current founders of Distance were also founders in Varjo. Experience from startups has played a role in the speed the company has grown but also in the way the founding team understood the value of effectively managing legal affairs.
The company’s rapid growth and unique technology required a strong legal foundation from the very beginning. Konttori explains:
"Our technology is completely new, and to even open discussions with potential investors and contractual parties, we had to consider the legal matters carefully from day one. Folks' team has been involved from the beginning to ensure that all the legal pieces are in place."
Efficiency through weekly check-ins
Folks has been Distance’s legal partner since the company's incorporation. Folks’ team has drafted the founding documentation and assisted Distance in financing rounds: first, in the pre-seed funding led by Maki.vc and FOV Ventures, and secondly, in the EUR 10 million investment round led by Google Ventures marking its first investment in a Finnish company. In addition, Folks has provided daily legal support for Distance in various legal matters. Konttori describes the partnership as follows:
”Our cooperation has evolved on the basis of our needs. We’ve formulated a habit of going through governance and daily legal matters in our weekly status meeting with Folks. I find these weekly check-ins especially useful for a start-up which has to juggle multiple tasks, including challenging legal tasks, simultaneously. If there is one tip I would give to any start-up it is to adopt this model as it enables the company to identify potential legal risks and manage them effectively without sending lengthy emails back and forth."
Legal partnership enables Distance to focus on development
Distance has quickly emerged as one of Finland's most promising technology companies. Talouselämä's recognition as Finland's most interesting start-up shows that the company has managed to inspire confidence among investors and markets alike. Distance also recently announced a partnership with Patria, where Patria and Distance will create a unique solution designed for real-time tactical situations and utilizing the patented Distance XR light field and digital optics technology to achieve unprecedented situational awareness combined with exceptional low-light visual acuity.
Folks' ongoing legal support ensures that the company can focus on development without unnecessary delays. In the technology sector, the business environment is changing rapidly, so a partner needs to understand not only the contracts and financing patterns, but also the dynamics of the industry as a whole. Especially when the business is evolving fast, legal support needs to be accessible and practical.
Distance’s CMO Jussi Mäkinen sees collaboration as a clear competitive advantage:
"We need to be able to focus on what we are best at. Folks makes collaboration easy and ensures that legal issues do not distract from growth and development. Their advice is practical, to the point and delivered promptly. That's exactly what a technology company needs from its legal partner."
Distance Technologies is a Finnish deep tech startup founded in 2024 that develops fully eye- and headset-free augmented reality solutions. Its revolutionary technology turns, for example, a car windscreen into an interactive experience without the need for traditional display devices. The innovation uses light field technology to bring a three-dimensional image into the user's field of vision without the need for separate glasses or headgear. The company has quickly attracted international interest, and its development has been supported by major investors such as Google Ventures.
Read more about Distance from their website: https://distance.tech
Legal partner for the tech industry
Folks has proven track-record in providing legal services for technology companies at all stages: from start-ups to established players, tailored to the appropriate stage of their business. The legal aspects of the IT and technology sector require an understanding not only of contracts and financing, but also of business development and future scalability. If you want advice in legal issues, such as financing, corporate structure, contracts, GDPR, protecting your brand and ideas or retaining the people who are vital to your business, backed up by strong business acumen, then we are your folks.