Tietosuojasääntely tienhaarassa – löytyykö tasapaino lopulta?

EU:n yleinen tietosuoja-asetus (GDPR) ja sen tulevaisuus: Innovaatioiden ja yksityisyydensuojan tasapaino

GDPR on tunnettu maailman tiukimpana tietosuojalainsäädäntönä. Se on kunnianhimoinen projekti, joka vahvistaa perusoikeuksia ja palauttaa yksilölle kontrollin omista tiedoistaan. Kuitenkin se on myös tuonut mukanaan uudenlaisen täytäntöönpanokulttuurin. Valvontaviranomaiset ovat tulkinneet henkilötietojen käsittelyn lainmukaisuutta tiukasti.

Nyt asetelma on muuttumassa. Euroopan komission Digital Omnibus -paketti pyrkii keventämään ja selkeyttämään EU:n digisääntelyä, mukaan lukien GDPR:ää. Tämä muutos on tarpeen, sillä nykyinen sääntely koetaan liian raskaaksi ja innovaatioita jarruttavaksi. Herää kysymys: siirrymmekö perusoikeuslähtöisestä varovaisuudesta toiseen ääripäähän, jossa kilpailukykyargumentit ajavat tietosuojan ohi? Vai onko viimein löytymässä tasapaino, jossa innovaatiot ja yksityisyydensuoja voivat olla sovitettavissa yhteen?

Tiukka tulkinta kaventanut mahdollisuuksia innovoida

Henkilötiedon määritelmän tulkinta on keskeistä arvioitaessa GDPR:n soveltuvuutta. Euroopan unionin tuomioistuimen Breyer v. Saksan liittotasavalta (C-582/14) ratkaisuissa punnittiin, olivatko verkkopalvelun lokitiedostoihin tallentuvat dynaamiset IP-osoitteet henkilötietoja. Palveluntarjoaja ei voinut tunnistaa käyttäjää ilman teleoperaattorilta saatavia lisätietoja. Ratkaisussa todettiin, että tieto voi olla henkilötietoa, vaikka tunnistamiseen tarvittavat lisätiedot ovat kolmannen osapuolen hallussa.

Olennaista oli, että rekisterinpitäjällä on kohtuullisesti käytettävissään keinoja saada tuo lisätieto. Vaikka itse ratkaisu antaa mahdollisuuksia pohtia tapauskohtaisesti, onko rekisterinpitäjällä kohtuullisia laillisia keinoja tunnistamiseen, viranomaisten ja yritysten tulkintalinja on kääntynyt varovaisemmaksi. Tunnistamisen mahdollisuuden ei tarvitse olla todennäköinen; riittää, että se ei ole täysin poissuljettu. Tällöin GDPR:n kaikki velvollisuudet astuvat voimaan tarpeettoman laajasti. Tämä vie huomion pois niistä tilanteista, joissa on todellinen riski yksityisyydensuojalle.

Varovainen tulkintalinja on tarkoittanut, että monet organisaatiot ovat jättäneet potentiaalisesti hyödyllisiä datanhyödyntämishankkeita tekemättä. Ne eivät ole uskaltaneet tulkita esimerkiksi käsittelyperusteita joustavasti. Elinkeinoelämän tutkimuslaitos Etlan mukaan tiukka tietosuojasääntely on vähentänyt merkittävästi lääke- ja bioteknologiayritysten tutkimus- ja kehitysinvestointeja. Kun yritykset miettivät, voiko ne hyödyntää potilasdataa, asiakasdataa tai IoT-dataa uusien palveluiden ja tuotteiden kehittämisessä, varovaisuus sanktioiden pelossa voittaa usein. Tämä ei ole vain tietosuojalainsäädännön kirjaimen syytä, vaan johtuu pitkälti siitä, miten lainsäädäntöä on viranomaisten taholta tulkittu.

Eurooppalaiset päättäjät ovat heränneet siihen, että EU on rakentanut maailman vahvinta tietosuojajärjestelmää, mutta se on jäänyt jälkeen Yhdysvalloista ja Kiinasta datavetoisen liiketoiminnan ja tekoälyn kehityksessä. Mario Draghin raportti Euroopan kilpailukyvystä on muistuttanut tästä. Komissioon on kohdistunut kasvavaa painetta "pehmentää" digisääntelyä.

Omnibusilla onneen?

Komission 19.11.2025 julkaiseman Digital Omnibus -paketin tavoitteena on "yksinkertaistaa sääntelyä", "vähentää kustannuksia" ja "parantaa EU:n kilpailukykyä". Käytännössä tämä näkyy esimerkiksi evästekäytäntöjen keventämisessä. Tavoitteena on vähentää jatkuvaa suostumusklikkailua. Käyttäjä voisi asettaa laajempia selaintason tai pidempään voimassa olevia suostumusasetuksia. Toinen näkyvä muutos olisi se, että tekoälysäädöksen tiukimpien velvoitteiden voimaantuloa halutaan siirtää eteenpäin. Tämä antaisi yrityksille enemmän aikaa sopeuttaa korkean riskin tekoälyjärjestelmiä sääntelyyn.

Lisäksi GDPR:n ytimeen ehdotetaan täsmämuutoksia, jotka rajaisivat henkilötiedon määritelmää. Tämä luo enemmän tilaa käyttää henkilötietoja tekoälymallien kouluttamiseen muun muassa oikeutetun edun perusteella. On ymmärrettävää, että sääntelyä halutaan selkeyttää ja päällekkäisyyksiä purkaa. Nykyinen digitaalinen sääntelykehikko, kuten GDPR, datasäädös, DSA, DMA, NIS2 ja tekoälysäädös, on paisunut mosaiikiksi. Sen hallinta on vaikeaa jopa suurille toimijoille, pienemmistä puhumattakaan.

Kritiikki on kuitenkin ollut äänekästä. Kansalaisjärjestöt ja tietosuoja-asiantuntijat ovat kuvanneet ehdotettuja muutoksia "tuhannen pienen viillon" strategiana. Tämä ei ehkä poista koko asetusta, mutta heikentää sen tehoa kriittisissä kohdissa, kuten AI-mallien koulutuksessa käytettävän henkilötiedon käsittelyperusteiden osalta. Kriittinen kysymys on, missä määrin ongelma on itse GDPR:n tekstissä ja missä määrin sen soveltamiskulttuurissa.

Jo ennen Digital Omnibus -avausta Euroopan tietosuojaneuvosto (EDPB) on tunnistanut tarpeen käytännön tason yksinkertaistamiselle. Niin sanotussa Helsinki Statementissa EDPB on linjannut, että se haluaa helpottaa erityisesti pk-yritysten mahdollisuuksia noudattaa GDPR:ää käytännössä. Tavoitteena on lisätä vuoropuhelua sidosryhmien kanssa ja vahvistaa sääntelyn johdonmukaisuutta, kuitenkaan heikentämättä yksilön perusoikeuksia. Tämä kertoo siitä, että myös valvontaviranomaiset näkevät, että GDPR:n soveltaminen on ollut tarpeettoman raskasta. Yritysten compliance-työtä tulee helpottaa muun muassa erilaisten työkalujen ja mallipohjien avulla.

Myös henkilötiedon määritelmään on jo ennen Digital Omnibusia saatu käytännönläheisempi linjaus. Ratkaisussa EDPS v. SRB (C-413/23 P) vahvistettiin, että pseudonymisoitu data on lähtökohtaisesti edelleen henkilötietoa sen toimijan näkökulmasta. Tämä on mahdollista, jos toimija voi hankkia lisätiedot ja siten tunnistaa rekisteröidyn Breyer-ratkaisussa asetetun kriteerin mukaisesti kohtuullisin toimin. Samalla ratkaisu kuitenkin avasi mahdollisuuden, että sama data voi olla henkilötietoa yhdelle toimijalle, mutta anonyymia toiselle, jolla ei ole realistisia keinoja rekisteröidyn uudelleentunnistamiseen. Omnibus-ehdotus sementoi tämän näkökulman ja selväsanaisesti hylkäsi Euroopan tietosuojaviranomaisen EDPS:n edellä viitatussa SRB-tapauksessa esittämän näkökulman. Pseudonyymitiedot eivät ole aina ja kaikille henkilötietoja.

Lopuksi

Selvää on, että tietosuojasääntely on nyt tienhaarassa. Suurin osa ongelmista ei johdu siitä, että GDPR olisi perusperiaatteiltaan liian tiukka. Ongelmat johtuvat siitä, että GDPR:n perusperiaatteista johdetaan arjessa absoluuttisia kieltoja riskiperusteisen lähestymistavan soveltamisen sijaan. Tämän näkökulman perusteella GDPR:n peruskäsitteistöön ei olisi välttämättä ollut tarpeen tehdä muutoksia. Sen sijaan olisi pitänyt vahvistaa riskiperusteisuuteen nojaavaa tulkintakulttuuria.

On kuitenkin vaikea olla kannattamatta tavoitteita, jotka liittyvät päällekkäisen sääntelyn purkamiseen, evästekäytäntöjen järkevöittämiseen ja pk-yritysten hallinnollisen taakan keventämiseen. Seuraavien vuosien aikana ratkaistaan, onnistuuko EU päivittämään tietosuojasääntelyä niin, että se säilyttää normatiivisen voimansa, mutta toimii innovaatioita mahdollistavana kehyksenä. Keskeinen kysymys on, onnistuuko uudistus tavalla, joka ei rapauta yksityisyydensuojaa tai syvennä kilpailuepätasapainoa. Tämä voi tapahtua siirtämällä neuvotteluvoimaa pois yksilöltä ja eurooppalaisilta pk-toimijoilta globaaleille teknologiayrityksille. Ottaen huomioon Digital Omnibus -ehdotukseen kohdistuneen kritiikin, poliittinen prosessi muutosten läpiviemiseen tulee olemaan haastava. Me Folksilla seuraamme tiivisti lainsäädäntöaloitteen etenemistä.

Anna Paimela

Osakas

anna.paimela@legalfolks.fi

+358 40 1648626

Mikäli haluat artikkelit suoraan sähköpostiisi, tilaa Folksin uutiskirje täältä.

Ihmiseltä ihmiselle

Juristin työ on aina ollut kiinni muutoksesta. Lait uudistuvat, yhteiskunta kehittyy ja uudet ilmiöt haastavat vanhoja ajattelutapoja. Harvoin muutos on tuntunut kuitenkaan yhtä nopealta ja perustavanlaatuiselta kuin nyt. Tekoäly ja digitaaliset ratkaisut ovat tulleet juristin arkeen ja muuttavat perusteita, joilla työtä tehdään. Ne eivät ole enää kaukaisia visioita, vaan konkreettisia työkaluja, jotka muokkaavat koko ammattikunnan toimintaa. 

Tekoäly kykenee käsittelemään valtavia tietomääriä, löytämään asiakirjoista olennaisia kohtia, tekemään oikeustapaushakuja sekunneissa ja tunnistamaan riskejä, joita juristi joutuisi muuten etsimään työläällä analyysilla. Muutos vaikuttaa väistämättä siihen, millaisia taitoja juristilta odotetaan. Jatkossa juristilta edellytetään yhä enenevässä määrin uteliaisuutta ja rohkeutta kokeilla uutta sekä kykyä kysyä, mitä teknologia voi tarkoittaa asiakkaalle ja mitä se merkitsee koko toimialalle. Juristi, joka säilyttää kiinnostuksensa ympäröivään maailmaan ja sen kehitykseen, pystyy palvelemaan asiakasta parhaalla mahdollisella tavalla. Sopeutumiskyky onkin tässä ajassa yksi keskeisimmistä juristin taidoista. 

Vaikka tekoäly nopeuttaa ja tarkentaakin osaa työstä, niin se ei poista sitä, että juristilla säilyy vastuu kriittisestä ajattelua ja rohkeudesta sanoa ääneen, milloin koneen vastaus ei riitä. Kun rutiinit hoituvat koneen avulla, kirkastuu kuva siitä, missä juristin todellinen vahvuus on: vuorovaikutuksessa, harkinnassa, kontekstin ymmärtämisessä ja valintojen tekemisessä. Kun tekninen työ nopeutuu, asiakaskin näkee selvemmin, miksi hän haluaa luottaa juuri siihen juristiin, joka kuuntelee, kyselee ja ymmärtää hänen tilanteensa kokonaisuutena. 

Lakitoimistobisnes on luottamusbisnestä ja henkilökohtainen vuorovaikutus on luottamuksen rakentamisen keskiössä. Asiakas ei välttämättä aina tule pöydän ääreen täsmällisen kysymyksen kanssa, vaan joskus epävarmuuden, huolen tai paineen kanssa. Juristin tehtävä on silloin enemmän kuin faktojen analyysi: se on kuuntelemista, kysymysten asettamista ja vaihtoehtojen heijastamista. Hyvä juristi osaa nähdä sekä sanoittaa asiakkaan tilanteen taustalla olevan kokonaisuuden ja sparrata eteenpäin. Tämä sparraus on usein yhtä tärkeää kuin lopullinen juridinen ratkaisu. Kun asiakas kokee, että häntä on kuunneltu ja että hänen tilanteensa on ymmärretty juuri hänen näkökulmastaan, hän saa varmuutta silloinkin, kun ratkaisut eivät ole yksinkertaisia. Tämä kokemus ei synny algoritmien tuottamasta datasta, vaan läsnä olevasta ihmisestä. 

Sopeutumiskyky linkittyy läsnäoloon. Juristien on työssään kyettävä ymmärtämään, että juridiikka ei toimi tyhjiössä, vaan se kytkeytyy aina asiakkaan arkeen, strategisiin tavoitteisiin ja päätöksiin. Siksi juristin on kyettävä näkemään paitsi se, mitä laki sanoo, myös se, miten se koskettaa asiakkaan liiketoimintaa ja millaisia riskejä ja mahdollisuuksia se tuo mukanaan. Usein tämä edellyttää herkkyyttä tunnistaa asiakkaan tarpeet, huolet ja tavoitteet sekä kykyä sovittaa juridinen neuvonta niiden mukaan. Tätä herkkyyttä ei ole ilman inhimillisiä kohtaamisia. 

Koska kohtaamiset ovat meille työn ydintä ja paras tapa vahvistaa luottamusta, järjestimme syyskuussa Folksin 10-syntymäpäiväjuhlat. Illan aikana syntyi aitoja keskusteluja ja hetkiä, joissa asiakkaat ja kollegat jakoivat kokemuksia ja näkemyksiä, pysähtyivät kuulemaan ja tulivat itsekin kuulluiksi. Lämpimät kiitokset, joita saimme juhlan jälkeen, vahvistivat tunnetta siitä, että olimme onnistuneet juhlimaan juuri sitä, mikä tekee työstä merkityksellistä: yhteyttä ja kohtaamisia. Toivottavasti tämä välittyy kuvien kautta myös sinulle! 

Mikäli haluat artikkelit suoraan sähköpostiisi, tilaa Folksin uutiskirje täältä. 

Poliittinen mainonta ja valtion mainonta -uusia velvoitteita julkaisijoille ja palveluntarjoajille

Poliittisen mainonnan läpinäkyvyyttä ja kohdentamista koskevan asetuksen soveltaminen alkaa pääosin 10.10.2025. Sääntelyn tarkoituksena on varmistaa, että poliittinen mainonta toteutetaan tavalla, joka turvaa kansalaisten mahdollisuudet ymmärtää, kuka pyrkii vaikuttamaan heidän poliittisiin näkemyksiinsä, millä tavoin ja millä resursseilla. Medianvapaussäädös taas pyrkii lisäämään avoimuutta viranomaisten ja muiden julkisten tahojen mainontaan liittyen. Medianvapaussäädös tuli sovellettavaksi 8.8.2025. 

Tässä blogissa esittelemme säädösten päävelvoitteet erityisesti mainonnan julkaisijan, kuten mediayhtiön, ja mainonnan palveluntarjoajan, kuten mainosyhtiön, kannalta.  

Päävelvoitteet julkaisijoille ja mainonnan palveluntarjoajalle 

Poliittisen mainonnan läpinäkyvyyttä ja kohdentamista koskeva asetus määrittelee poliittisen mainonnan laajasti. Se ei kata ainoastaan puolueiden ja ehdokkaiden maksamaa mainontaa, vaan myös muun mainonnan, jolla pyritään vaikuttamaan vaalien tai kansanäänestyksen tulokseen, äänestyskäyttäytymiseen tai lainsäädäntö- tai sääntelyprosessiin. Media-ala on pyrkinyt siihen, että nykytila suurelta osin säilytetään eli median toimituksellinen sisältö ja yhteiskunnallisia aiheita käsittelevä mainonta suljetaan yksiselitteisesti soveltamisen ja valvonnan ulkopuolelle.  

Poliittisen mainonnan avoimuudessa kaksi toimijaryhmää nousevat erityiseen asemaan: poliittisen mainonnan julkaisijat ja poliittisen mainonnan palveluntarjoajat. Poliittisen mainonnan julkaisija on se toimija, joka tarjoaa tilan, alustan tai kanavan poliittisen mainoksen esittämiselle yleisölle, kuten mediayhtiö. Poliittisen mainonnan palveluntarjoaja puolestaan tarkoittaa tahoa, joka suunnittelee, toteuttaa tai muutoin mahdollistaa poliittisen mainonnan, kuten mainostoimisto tai digitaalisen mainonnan teknologiayritys.  

Palveluntarjoajien velvollisuudet liittyvät erityisesti poliittisen mainonnan suunnitteluun, rahoitukseen ja kohdentamiseen. Asetus edellyttää, että palveluntarjoajalla on dokumentoituna kaikki olennainen tieto kampanjan järjestämisestä. Tämä kattaa rahoituslähteet, mainonnan tavoitteet, kohderyhmien määrittelyn ja tekniset ratkaisut, joilla kohdentaminen toteutetaan. Palveluntarjoajan on toimitettava nämä tiedot julkaisijalle, jotta mainos voidaan hyväksyä asetuksen mukaisesti.  

Julkaisijoiden vastuu on monitasoinen. Julkaisijoiden on varmistettava, että jokainen poliittinen mainos sisältää asetuksessa edellytetyn läpinäkyvyysmerkinnän. Tämä merkitsee, että mainoksesta on käytävä selvästi ja välittömästi ilmi sen rahoittaja, kampanjan luonne, kesto sekä tiedot mahdollisesta kohdentamisesta. Mainoksessa tulee olla lisäksi selvä maininta siitä, mistä yksityiskohtaisempi avoimuusilmoitus on saatavilla. Avoimuusilmoitukseen voi ohjata mainoksesta esimerkiksi linkin tai QR-koodin kautta. 

Jotta läpinäkyvyysmerkinnän ja avoimuusilmoituksen julkaisu olisi mahdollista, niin sekä poliittisen mainonnan julkaisijoiden että  palveluntarjoajien on sopimusjärjestelyin varmistettava, että ne saavat mainostajalta tarkat tiedot mm. poliittisen mainoksen rahoittajista ja niiden taustoista sekä vaaleista ja kansanäänestyksestä tai lainsäädäntö- tai sääntelyprosessista, johon poliittinen mainos liittyy, sen lisäksi, että ne itse pitävät kirjaa mm. siitä, millaisia summia ne poliittisen mainontaan liittyen kultakin taholta vastaanottavat. Julkaisijoiden ja palveluntarjoajien tulee säilyttää tiedot vähintään seitsemän vuoden ajan kampanjan päättymisestä, jotta viranomaiset voivat myöhemmin tarkastella ja arvioida sääntelyn noudattamista.  

Julkaisijoiden on lisäksi raportoitava kaikki julkaisemansa poliittiset verkkomainokset ja avoimuusilmoituksen vaatimat tiedot eurooppalaisessa rekisterissä sekä liitettävä toimintakertomuksiin kampanjakohtaisesti koostetut tiedot, jotka koskevat rahamääriä tai muita sellaisia etuja, jotka on saatu osittaisena tai kokonaisena vastineena tarjotuista palveluista, mukaan lukien kohdentamistekniikoiden ja mainosten näyttämistekniikoiden käyttö. 

Poliittisen mainonnan kohdentaminen 

Merkittävä osa uudesta sääntelystä koskee mainonnan kohdentamista. Asetus kieltää poliittisen mainonnan kohdentamisen arkaluonteisten henkilötietojen (EU:n yleisen tietosuoja-asetuksen erityisten tietoryhmien) perusteella, kuten poliittisten mielipiteiden, uskonnollisen vakaumuksen tai etnisen taustan perusteella. Jos kohdentamisessa käytetään muita, ns. tavallisia henkilötietoja, kuten ikää, sukupuolta tai maantieteellistä sijaintia, on kohdentaminen sallittu, jos henkilötiedot on kerätty rekisteröidyltä itseltään ja rekisteröity on antanut nimenomaisen suostumuksen henkilötietojen käsittelyyn erikseen poliittista mainontaa varten.  

Poliittisen mainonnan kohdentaminen edellyttää rekisterinpitäjiltä laajempaa dokumentointia suhteessa EU:n yleiseen tietosuoja-asetuksen. Rekisterinpitäjän tulee mm. laatia vuotuinen riskiarvio sekä hyväksyttää, panna täytäntöön ja asettaa julkisesti saataville sisäiset toimintaperiaatteet, joissa kuvataan, kuinka mainonnan kohdentamistekniikoita käytetään sekä pidettävä kirjaa tekniikoiden käytöstä ja niissä käytetyistä mekanismeista ja parametreista. Kunkin kohdennetun mainoksen läpinäkyvyysmerkinnän yhteydessä on ilmoitettava lisätietoja, joiden avulla yksityishenkilö pystyy ymmärtämään käytettyjen tekniikoiden logiikan ja keskeiset parametrit. Uudet velvoitteet pakottavat digimainonnan toimijat luomaan uusia prosesseja ja teknisiä ratkaisuja, joilla voidaan hallita kohdentamisen logiikkaa ja sen jäljitettävyyttä.  

Viranomaisten ja julkisten tahojen mainonta 

Medianvapaussäädöksen mukaan viranomaisten tai julkisten tahojen on asetettava julkisesti saataville sähköisesti ja käyttäjäystävällisessä muodossa vuosittain niiden valtion mainontaan liittyviä julkisia menoja koskevat tiedot. Viranomaisen tai julkisen tahon määritelmän voidaan katsoa sisältävän valtion hallintoviranomaiset, valtion virastot ja laitokset, valtion liikelaitokset sekä valtion talouden ulkopuoliset rahastot. Lisäksi määritelmä kattaa ne valtionyhtiöt, joissa hallituksella on ratkaiseva määräysvalta. Sanamuodon perusteella määritelmä sisältäisi myös kaupungit ja kunnat mukaan lukien kuntayhtymät, hyvinvointialueet ja hyvinvointiyhtymät sekä näiden tytäryhteisöt ja liikelaitokset sekä ne kuntaomisteiset ja hyvinvointialueiden omistamat yhteisöt, joissa kunnalla, kunnilla, hyvinvointialueella tai hyvinvointialueilla on yhteisössä ratkaiseva määräysvalta. 

Näihin tahoihin lukeutuu kymmenittäin eri toimijoita, ja mediayhtiöillä onkin haaste tunnistaa kaikki sääntelyn piiriin kuuluvat tahot, jotta ne voivat informoida verkkopalveluidensa käyttäjille niille suoritettujen valtion mainontaan tarkoitettujen julkisten varojen vuotuiset kokonaismäärät ja kolmansien maiden viranomaisilta tai julkisilta tahoilta saatujen mainostulojen vuotuiset kokonaismäärät. Omien verkkosivujensa lisäksi mediayhtiöiden tulee raportoida tiedot Traficomin mediapalveluiden omistustietokantaan. 

Suomessa valtion mainontaa koskevat tiedot on tarkoitus kerätä Valtiokonttorin ylläpitämään hankintatietovarantoon viranomaisten ja julkisten tahojen ostolaskudataa hyödyntämällä. Näin ollen valtion mainontaa koskevat tiedot, kuten viranomaisen tai muun julkisen tahon ostama mainonnan määrä palveluntarjoajaa kohden, olisivat avoimesti ja julkisesti saatavilla tietovarannosta. Tietovarannon myötä yksittäisten viranomaisten tai muiden julkisten tahojen ei tarvitsisi itse julkaista niiden mainos- ja ilmoitusmenoja koskevia tietoja, ja toisaalta myös mediayhtiö voisi helpommin tarkastaa, onko mainostaja medianvapaussäädöksen tarkoittama viranomainen tai julkinen taho.  

Lopuksi 

Vaikka pyrkimykset demokratian vahvistamiseen ja mainonnan läpinäkyvyyteen ovat erittäin kannatettavia, on esimerkiksi media-ala suhtautunut uuteen sääntelyyn kriittisesti. Huolena on, että uusi sääntely johtaa siihen, että vaalimainonnan tai valtion mainonnan julkaiseminen ei ole enää mediayhtiöille kannattavaa laajojen informointivelvoitteiden, raskaan hallinnollisen taakan ja sanktioriskin vuoksi. Mikäli näin tapahtuu, sääntelyllä voi olla ennakoimattomia vaikutuksia vaalien näkyvyyteen, vaaleihin osallistumiseen ja demokratian toteutumiseen sekä mainosrahoitteisen median toimintaedellytyksiin. 

Uusien velvoitteiden vuoksi globaalit digijätit, kuten Google ja Meta, ovatkin jo ilmoittaneet, etteivät aio osallistua poliittisen mainonnan toteuttamiseen lainkaan (Xandr/Microsoft on jo aiemmin jättäytynyt pois). Nähtäväksi jää, siirtyykö vaalimainonta niiden alustoilta kotimaisiin medioihin vai saavatko äänestäjät vaaleihin liittyvää informaatiota (tai mis/disinformaatiota) ja mainontaa enenevässä määrin esimerkiksi TikTokin tai X:n kautta (vaikka ne muodollisesti ovatkin kieltäneet vaalimainonnan alustoillaan). TikTok suositteli Faktabaarin ja CheckFirstin selvityksen mukaan naisvihaa ja pönkitti stereotypioita Suomessa vuoden 2024 eurovaalien alla, ja X:n on väitetty käyttäneen poliittisiin mielipiteisiin tai uskonnolliseen vakaumukseen liittyviä tietoja poliittisen mainonnan mikrotargetointiin eli näillä alustoilla on väitetty ilmenneen juuri niitä ongelmia, joihin uudella sääntelyllä on haluttu puuttua. Poliittisen display-mainonnan siirtymistä kotimaisiin medioihin hankaloittaa se, että suurella osalla suomalaisista julkaisijoista on käytössään Microsoftin tai Googlen mainonnanhallinnanjärjestelmä, eivätkä IAB Europen Transparency & Consent Frameworkiin (TCF) perustuvat nykyiset evästesuostumusmekanismit tue asetuksessa mainitun nimenomaisen suostumuksen keräämistä. Selvää on, että digijättien ratkaisuilla – ja ylipäänsä sääntelyllä, jolla pyritään ensisijaisesti ratkaisemaan globaaleilla digialustoilla ilmenneitä ongelmia – on merkittäviä vaikutuksia myös kotimaiseen mediaan.   

Me Folksilla autamme mielellämme uuden sääntelyn kiemuroiden tulkinnassa, mutta myös mahdollisuuksien tunnistamisessa. 

Anna Paimela

Osakas

anna.paimela@legalfolks.fi

+358 40 1648626

Mikäli haluat artikkelit suoraan sähköpostiisi, tilaa Folksin uutiskirje täältä.