EU:n tekoälyasetuksesta on puhuttu jo pitkään tulevaisuuden sääntelynä. Elokuussa 2026 tilanne on kuitenkin toinen. EU:n tekoälyasetus eli AI Act on ollut voimassa jo kaksi vuotta, ja merkittävä osa sen velvoitteista on tullut sovellettavaksi. Samalla asetusta on ehditty jo muuttaa. Heinäkuussa 2026 voimaan tullut AI Omnibus muun muassa siirsi suuririskisiä tekoälyjärjestelmiä koskevien velvoitteiden soveltamisaikoja myöhemmäksi.
Yritysten näkökulmasta tilanne on kaksijakoinen. Osa velvoitteista, kuten kiellettyjä tekoälykäytäntöjä ja läpinäkyvyyttä koskevat vaatimukset, soveltuvat jo nyt. Sen sijaan suuririskisiä tekoälyjärjestelmiä koskeviin raskaimpiin velvoitteisiin on vielä valmistautumisaikaa. Yritysten kannattaa kuitenkin jo nyt kartoittaa tekoälyn käyttötapansa, tunnistaa erikseen säännellyt käyttötapaukset ja varmistaa, että sisäiset toimintamallit ja sopimukset tukevat vaatimusten noudattamista.
Mitä tekoälyasetuksen velvoitteita sovelletaan jo nyt?
Tekoälyasetuksen ensimmäiset olennaiset velvoitteet tulivat sovellettaviksi jo helmikuussa 2025. Tuolloin voimaan tulivat muun muassa kiellettyjä tekoälykäytäntöjä koskevat säännökset. Myös henkilöstön tekoälylukutaitoa koskevia velvoitteita alettiin soveltaa. Heinäkuussa 2026 tekoälylukutaitoa koskevaa säännöstä kevennettiin, mutta tekoälyjärjestelmiä tarjoavilla tai käyttävillä yrityksillä on edelleen velvollisuus toteuttaa toimenpiteitä henkilöstönsä tekoälyosaamisen tukemiseksi.
Elokuusta 2025 lähtien yleiskäyttöisten tekoälymallien tarjoajia ovat koskeneet omat velvoitteensa. Tämä osa sääntelystä kohdistuu ennen kaikkea tekoälymallien kehittäjiin ja tarjoajiin, joten tavallinen yritys, joka esimerkiksi ostaa markkinoilta käyttöönsä tekoälytyökalun tai hyödyntää kolmannen osapuolen valmista tekoälymallia oman SaaS-palvelunsa taustalla, ei yleensä ole näiden velvoitteiden kohteena. Olennaista on siten tunnistaa oma rooli tekoälyn arvoketjussa.
Elokuun 2026 alussa voimaan tuli jälleen uusi merkittävä kokonaisuus. Nyt sovellettaviksi tulivat tekoälyasetuksen läpinäkyvyysvaatimukset. Esimerkiksi käyttäjälle on tietyissä tilanteissa kerrottava, että hän asioi tekoälyjärjestelmän eikä ihmisen kanssa. Myös tekoälyllä tuotettuun tai manipuloituun sisältöön liittyy uusia tunnistettavuutta ja merkitsemistä koskevia vaatimuksia.
Milloin suuririskisiä tekoälyjärjestelmiä koskevia velvoitteita aletaan soveltaa?
Yksi tekoälyasetuksen keskeisistä kokonaisuuksista koskee suuririskisiä tekoälyjärjestelmiä. Tällaisia voivat olla esimerkiksi tietyt rekrytoinnissa, työntekijöiden arvioinnissa, koulutuksessa, kriittisessä infrastruktuurissa tai biometrisessä tunnistamisessa käytettävät järjestelmät.
Näiden järjestelmien osalta aikataulu on kuitenkin muuttunut alkuperäisestä. Heinäkuussa 2026 voimaan tullut AI Omnibus siirsi tekoälyasetuksen liitteessä III tarkoitettuja suuririskisiä järjestelmiä koskevien velvoitteiden soveltamisen 2.12.2027 saakka. Säänneltyihin tuotteisiin, kuten tiettyihin koneisiin ja muihin fyysisiin tuotteisiin, sisältyvien suuririskisten tekoälyjärjestelmien osalta uusi määräpäivä on puolestaan 2.8.2028.
Lisäaika ei kuitenkaan tarkoita, että valmistautuminen kannattaisi aloittaa vasta myöhemmin. Suuririskisen järjestelmän tarjoajaan kohdistuvat vaatimukset liittyvät muun muassa riskienhallintaan, dokumentointiin, datanhallintaan, lokitukseen, ihmisen suorittamaan valvontaan ja vaatimustenmukaisuuden arviointiin. Myös käyttöönottajalle tulee velvoitteita esimerkiksi käyttöohjeiden noudattamiseen, ihmisen suorittamaan valvontaan, lokien säilyttämiseen tietyissä tilanteissa sekä järjestelmän käytön seuraamiseen ja vakavista vaaratilanteista ilmoittamiseen liittyen. Näihin käytännön toimintamalleihin on syytä alkaa varautua hyvissä ajoin. Prosessien rakentaminen jälkikäteen on usein huomattavasti hankalampaa kuin niiden huomioiminen jo järjestelmää kehitettäessä tai käyttöönottoa suunniteltaessa.
Miten yrityksen kannattaa valmistautua tekoälyasetukseen vuonna 2026?
Jokaiselle yritykselle luonteva ensimmäinen askel on selvittää, missä ja miten yritys käyttää tekoälyä. Monessa organisaatiossa tekoälyn käyttö on edennyt nopeasti ilman keskitettyä kokonaiskuvaa. Markkinointitiimi käyttää yhtä työkalua, henkilöstöhallinto toista, asiakaspalvelussa kokeillaan tekoälyavustajaa ja liiketoimintayksikkö hankkii samaan aikaan uutta järjestelmää, jonka toiminnallisuuksiin tekoäly on upotettu. Tekoälyasetuksen näkökulmasta näillä käyttötapauksilla voi olla hyvin erilainen merkitys.
Käytännössä yksi yleisimmistä käyttötapauksista, johon yrityksissä törmätään, liittyy henkilöstöhallintoon ja rekrytointiin. Tässä kohtaa kannattaa olla erityisen tarkkana, sillä esimerkiksi työnhakijoiden arviointiin, valintaan tai työntekijöiden suoriutumisen arviointiin käytettävä tekoäly voi kuulua suuririskisten tekoälyjärjestelmien piiriin. Tavanomaiselta ja tehokkuutta lisäävältä HR-työkalulta vaikuttava ratkaisu voi siis tuoda mukanaan huomattavasti laajempia tekoälyasetuksen mukaisia velvoitteita kuin yrityksessä ensi alkuun ajatellaan. Tekoälyasetuksen vaatimusten lisäksi käyttötapauksessa on luonnollisesti huomioitava myös muu soveltuva sääntely, kuten tietosuoja- ja työoikeudelliset velvoitteet.
Käyttötapauksia kartoittaessaan yritysten on syytä varmistaa, että järjestelmiä käytetään niiden suunnitellun käyttötarkoituksen mukaisesti. Jos käyttöönottaja tekee järjestelmään olennaisen muutoksen tai muuttaa sen käyttötarkoitusta siten, että järjestelmästä tulee suuririskinen esimerkiksi yllättävän HR-käytön myötä, käyttöönottajaa voidaan tekoälyasetuksen perusteella pitää järjestelmän tarjoajana. Tavallisella tekoälyä hyödyntävällä yrityksellä ei yleensä ole valmiuksia esimerkiksi järjestelmän rekisteröintiin, vaatimustenmukaisuuden osoittamiseen tai laajan laadunhallintajärjestelmän ylläpitämiseen, joten tällaiset tilanteet kannattaa tunnistaa ja ehkäistä jo etukäteen. Suuririskiseen käyttötarkoitukseen kannattaa siksi lähtökohtaisesti hankkia järjestelmä, jonka tarjoaja on nimenomaisesti tarkoittanut kyseiseen tarkoitukseen ja rekisteröinyt asianmukaisesti suuririskisenä tekoälyjärjestelmänä.
Yrityksen olisi tässä vaiheessa syytä muodostaa riittävä kokonaiskuva käytössä olevista ja suunnitteilla olevista tekoälyjärjestelmistä, niiden käyttötarkoituksista sekä yrityksen roolista suhteessa kuhunkin järjestelmään. Kartoituksen avulla voidaan tunnistaa mahdolliset kielletyt käyttötavat, läpinäkyvyysvelvoitteet ja suuririskiset käyttötapaukset sekä varmistaa, että myös sopimukset tukevat sääntelyn noudattamista. Sopimuksissa kannattaa kiinnittää huomiota erityisesti tarvittavan dokumentaation saatavuuteen, sallittuihin käyttötarkoituksiin, datan käyttöön, muutoshallintaan sekä siihen, kuka vastaa sääntelyn edellyttämistä muutoksista ja niiden kustannuksista. Myös henkilöstön tekoälylukutaitoa tukevat toimenpiteet, kuten koulutus ja ohjeistus, kannattaa suhteuttaa tunnistettuihin käyttötapoihin ja niiden riskiluokkiin.
Odottamisen aika alkaa olla ohi
Tekoälyasetuksen soveltaminen etenee edelleen vaiheittain, eikä yritysten tarvitse ratkaista kaikkia kysymyksiä kerralla. Elokuussa 2026 sääntely ei kuitenkaan enää ole horisontissa näkyvä tulevaisuuden ilmiö, vaan osa tämän päivän compliance-vaatimuksia. Komissio ja kansalliset viranomaiset ovat aloittaneet soveltuvien velvoitteiden täytäntöönpanon, ja myös seuraavat merkittävät määräajat ovat jo näkyvissä. Yritysten kannattaa siksi varmistaa jo nyt, että oma tekoälyn käyttö, sisäiset toimintamallit ja sopimukset ovat riittävän hyvällä pohjalla nykyisiä ja tulevia velvoitteita varten.
Autamme mielellämme tekoälyasetuksen soveltamiseen, tekoälyjärjestelmien käyttötapausten ja riskiluokitusten arviointiin sekä tekoälyä koskeviin sopimuksiin liittyvissä kysymyksissä.
Katri Aarnio
Counsel
+358 50 306 2031
Mikäli haluat artikkelit suoraan sähköpostiisi, tilaa Folksin uutiskirje täältä.
Tekoäly on monessa organisaatiossa arkipäivää. Osassa yrityksistä implementoidaan jo johdonmukaisesti tekoälystrategiaa, ja osa on matkalla vasta alkuvaiheessa. Todellisuus on kuitenkin se, että monissa organisaatioissa tekoälyä hyödynnetään laajasti eri toiminnoissa joko yrityksen valitsemilla työkaluilla tai henkilöstön itse käyttöönottamilla versioilla.
Moni yritys on tilanteessa, jossa yhtenäistä ohjeistusta tekoälyn käyttämisestä ei ole ehditty rakentamaan. Toisinaan ohjeistusta on olemassa, mutta se on laadittu ennen kuin EU:n tekoälyasetuksen vaatimukset ovat tulleet ajankohtaisiksi. Viimeistään nyt on oikea hetki varmistaa, että yrityksen omat tekoälykäytännöt ja osaaminen ovat ajan tasalla. Tämä on kriittistä myös sen varmistamiseksi, että henkilöstöllä on tekoälyasetuksen edellyttämä riittävä tekoälylukutaito.
Mihin tekoälyohjeistusta tarvitaan?
Tekoälyohjeistus ei ole pelkkä muodollisuus, vaan käytännön väline, jolla yritys varmistaa tekoälyn vastuullisen ja turvallisen hyödyntämisen. Se on samalla keino vastata uusiin sääntelyvaatimuksiin ja luoda edellytykset tehokkaalle innovoinnille.
Tekoälylukutaidon varmistaminen: Ensinnäkin ohjeistus tukee tekoälyasetuksen edellyttämää riittävää tekoälylukutaitoa. Helmikuusta 2025 alkaen jokaisella tekoälyä hyödyntävällä organisaatiolla on ollut velvollisuus parhaansa mukaan huolehtia siitä, että henkilöstöllä on riittävä ymmärrys tekoälyn riskeistä, mahdollisuuksista ja sen mahdollisesti aiheuttamista vahingoista. Hyvin laadittu tekoälyohjeistus on keskeinen osa tätä organisatorista ja koulutuksellista velvoitetta. Euroopan komissio on myös vihjannut, että tekoälyasetuksen rikkomistilanteissa sanktioita ja muita seuraamuksia voidaan todennäköisemmin määrätä, jos tekoälylukutaitovelvoitetta on laiminlyöty.
Kannustava vaikutus: Selkeät pelisäännöt rohkaisevat henkilöstöä käyttämään tekoälyä. Kun työntekijöillä on varmuus siitä, mikä on sallittua ja mikä ei, tekoälyn käyttö muuttuu varovaisesta kokeilusta suunnitelmalliseksi toiminnan kehittämiseksi. Ohjeistus luo turvaa, joka kannustaa kokeilemaan ja löytämään uusia tapoja tehostaa työtä ilman pelkoa siitä, että tekoälyn käyttö voisi vahingossa johtaa sopimus- tai sääntelyvelvoitteiden rikkomiseen tai muiden riskien realisoitumiseen. Näin ohjeistus toimii paitsi riskienhallinnan myös innovoinnin välineenä.
Piilokäytön hallinta: Tekoälyohjeistus auttaa tunnistamaan ja hallitsemaan piilokäyttöä ja varjo-AI:ta. Monessa organisaatiossa tekoälytyökalut ovat tulleet käyttöön työntekijöiden omatoimisesti valitsemien sovellusten kautta. Kun käyttöä ei tunnisteta, sen riskejä ei voida myöskään hallita. Ohjeistus tekee tekoälyn käytön näkyväksi ja mahdollistaa henkilöstön ohjeistamisen myös sellaisten työkalujen osalta, joita työntekijät ottavat omatoimisesti käyttöön ilman erillistä hyväksyntää. Sen sijaan tekoälyn yksiselitteinen kieltäminen ei välttämättä vähennä riskejä – vaan päinvastoin – sillä tällöin henkilöstöä ei voida luontevasti ohjeistaa tarkemmista toimintamalleista.
Liikesalaisuuksien ja henkilötietojen suojaaminen: Yksi tekoälyohjeistuksen tärkeimmistä tehtävistä on luoda selkeät rajat sille, miten liikesalaisuuksia ja henkilötietoja saa hyödyntää tekoälyn yhteydessä. Kun työntekijä syöttää tekoälytyökaluun asiakasdataa, sisäisiä suunnitelmia tai henkilötietoja, voi seurauksena olla tietojen leviäminen organisaation kontrollin ulkopuolelle. Ohjeistus määrittää käytännön säännöt sille, mitä tietoa saa käyttää, millä ehdoilla ja missä ympäristöissä. Näin se suojaa sekä yrityksen että sen sidosryhmien intressejä.
Tekoälysäädöksen vaatimusten toteuttaminen: Tekoälyohjeistus auttaa jalkauttamaan tekoälysääntelyn edellyttämät toimintamallit ja rajoitukset organisaatioon. Tekoälyasetus asettaa erityisesti suuririskisten käyttötapausten osalta velvoitteita esimerkiksi datan hallinnasta, lokitietojen säilyttämisestä sekä käytön seurannasta ja valvonnasta. Pelkkä tieto velvoitteista ei riitä, vaan ne on vietävä käytäntöön siten, että ne näkyvät päivittäisissä prosesseissa ja päätöksenteossa. Ohjeistus toimii tässä sillanrakentajana juridiikan ja käytännön työn välillä.
Luottamuksen rakentaminen sidosryhmiin: Tekoälyohjeistus on myös viesti ulospäin. Kun yritys pystyy osoittamaan, että tekoälyä käytetään harkitusti ja vastuullisesti, se rakentaa luottamusta asiakkaisiin, yhteistyökumppaneihin ja viranomaisiin. Luottamus puolestaan vahvistaa yrityksen mainetta ja erottaa sen positiivisesti kilpailijoista. Tekoälyohjeistus on siten yhtä aikaa riskienhallintatyökalu, koulutusväline ja strateginen viesti vastuullisesta toiminnasta.
Tekoälyohjeistus on investointi kestävään tulevaisuuteen
Tekoälyn hyödyntäminen tuo mukanaan uudenlaisia riskejä, mutta myös valtavasti mahdollisuuksia. Selkeä tekoälyohjeistus auttaa tekemään tekoälystä aidosti liiketoiminnan vahvuuden, sillä se mahdollistaa uudenlaisen innovoinnin varmistaen samalla, että riskit hallitaan asianmukaisesti.
Olipa tekoäly olennainen osa yrityksen arkea tai vasta kokeilun tasolla, nyt on oikea aika varmistaa, että ohjeistus ja koulutus ovat ajan tasalla.
Katri Aarnio
Counsel
050 306 2031
Mikäli haluat artikkelit suoraan sähköpostiisi, tilaa Folksin uutiskirje täältä.
Poliittisen mainonnan läpinäkyvyyttä ja kohdentamista koskevan asetuksen soveltaminen alkaa pääosin 10.10.2025. Sääntelyn tarkoituksena on varmistaa, että poliittinen mainonta toteutetaan tavalla, joka turvaa kansalaisten mahdollisuudet ymmärtää, kuka pyrkii vaikuttamaan heidän poliittisiin näkemyksiinsä, millä tavoin ja millä resursseilla. Medianvapaussäädös taas pyrkii lisäämään avoimuutta viranomaisten ja muiden julkisten tahojen mainontaan liittyen. Medianvapaussäädös tuli sovellettavaksi 8.8.2025.
Tässä blogissa esittelemme säädösten päävelvoitteet erityisesti mainonnan julkaisijan, kuten mediayhtiön, ja mainonnan palveluntarjoajan, kuten mainosyhtiön, kannalta.
Päävelvoitteet julkaisijoille ja mainonnan palveluntarjoajalle
Poliittisen mainonnan läpinäkyvyyttä ja kohdentamista koskeva asetus määrittelee poliittisen mainonnan laajasti. Se ei kata ainoastaan puolueiden ja ehdokkaiden maksamaa mainontaa, vaan myös muun mainonnan, jolla pyritään vaikuttamaan vaalien tai kansanäänestyksen tulokseen, äänestyskäyttäytymiseen tai lainsäädäntö- tai sääntelyprosessiin. Media-ala on pyrkinyt siihen, että nykytila suurelta osin säilytetään eli median toimituksellinen sisältö ja yhteiskunnallisia aiheita käsittelevä mainonta suljetaan yksiselitteisesti soveltamisen ja valvonnan ulkopuolelle.
Poliittisen mainonnan avoimuudessa kaksi toimijaryhmää nousevat erityiseen asemaan: poliittisen mainonnan julkaisijat ja poliittisen mainonnan palveluntarjoajat. Poliittisen mainonnan julkaisija on se toimija, joka tarjoaa tilan, alustan tai kanavan poliittisen mainoksen esittämiselle yleisölle, kuten mediayhtiö. Poliittisen mainonnan palveluntarjoaja puolestaan tarkoittaa tahoa, joka suunnittelee, toteuttaa tai muutoin mahdollistaa poliittisen mainonnan, kuten mainostoimisto tai digitaalisen mainonnan teknologiayritys.
Palveluntarjoajien velvollisuudet liittyvät erityisesti poliittisen mainonnan suunnitteluun, rahoitukseen ja kohdentamiseen. Asetus edellyttää, että palveluntarjoajalla on dokumentoituna kaikki olennainen tieto kampanjan järjestämisestä. Tämä kattaa rahoituslähteet, mainonnan tavoitteet, kohderyhmien määrittelyn ja tekniset ratkaisut, joilla kohdentaminen toteutetaan. Palveluntarjoajan on toimitettava nämä tiedot julkaisijalle, jotta mainos voidaan hyväksyä asetuksen mukaisesti.
Julkaisijoiden vastuu on monitasoinen. Julkaisijoiden on varmistettava, että jokainen poliittinen mainos sisältää asetuksessa edellytetyn läpinäkyvyysmerkinnän. Tämä merkitsee, että mainoksesta on käytävä selvästi ja välittömästi ilmi sen rahoittaja, kampanjan luonne, kesto sekä tiedot mahdollisesta kohdentamisesta. Mainoksessa tulee olla lisäksi selvä maininta siitä, mistä yksityiskohtaisempi avoimuusilmoitus on saatavilla. Avoimuusilmoitukseen voi ohjata mainoksesta esimerkiksi linkin tai QR-koodin kautta.
Jotta läpinäkyvyysmerkinnän ja avoimuusilmoituksen julkaisu olisi mahdollista, niin sekä poliittisen mainonnan julkaisijoiden että palveluntarjoajien on sopimusjärjestelyin varmistettava, että ne saavat mainostajalta tarkat tiedot mm. poliittisen mainoksen rahoittajista ja niiden taustoista sekä vaaleista ja kansanäänestyksestä tai lainsäädäntö- tai sääntelyprosessista, johon poliittinen mainos liittyy, sen lisäksi, että ne itse pitävät kirjaa mm. siitä, millaisia summia ne poliittisen mainontaan liittyen kultakin taholta vastaanottavat. Julkaisijoiden ja palveluntarjoajien tulee säilyttää tiedot vähintään seitsemän vuoden ajan kampanjan päättymisestä, jotta viranomaiset voivat myöhemmin tarkastella ja arvioida sääntelyn noudattamista.
Julkaisijoiden on lisäksi raportoitava kaikki julkaisemansa poliittiset verkkomainokset ja avoimuusilmoituksen vaatimat tiedot eurooppalaisessa rekisterissä sekä liitettävä toimintakertomuksiin kampanjakohtaisesti koostetut tiedot, jotka koskevat rahamääriä tai muita sellaisia etuja, jotka on saatu osittaisena tai kokonaisena vastineena tarjotuista palveluista, mukaan lukien kohdentamistekniikoiden ja mainosten näyttämistekniikoiden käyttö.
Poliittisen mainonnan kohdentaminen
Merkittävä osa uudesta sääntelystä koskee mainonnan kohdentamista. Asetus kieltää poliittisen mainonnan kohdentamisen arkaluonteisten henkilötietojen (EU:n yleisen tietosuoja-asetuksen erityisten tietoryhmien) perusteella, kuten poliittisten mielipiteiden, uskonnollisen vakaumuksen tai etnisen taustan perusteella. Jos kohdentamisessa käytetään muita, ns. tavallisia henkilötietoja, kuten ikää, sukupuolta tai maantieteellistä sijaintia, on kohdentaminen sallittu, jos henkilötiedot on kerätty rekisteröidyltä itseltään ja rekisteröity on antanut nimenomaisen suostumuksen henkilötietojen käsittelyyn erikseen poliittista mainontaa varten.
Poliittisen mainonnan kohdentaminen edellyttää rekisterinpitäjiltä laajempaa dokumentointia suhteessa EU:n yleiseen tietosuoja-asetuksen. Rekisterinpitäjän tulee mm. laatia vuotuinen riskiarvio sekä hyväksyttää, panna täytäntöön ja asettaa julkisesti saataville sisäiset toimintaperiaatteet, joissa kuvataan, kuinka mainonnan kohdentamistekniikoita käytetään sekä pidettävä kirjaa tekniikoiden käytöstä ja niissä käytetyistä mekanismeista ja parametreista. Kunkin kohdennetun mainoksen läpinäkyvyysmerkinnän yhteydessä on ilmoitettava lisätietoja, joiden avulla yksityishenkilö pystyy ymmärtämään käytettyjen tekniikoiden logiikan ja keskeiset parametrit. Uudet velvoitteet pakottavat digimainonnan toimijat luomaan uusia prosesseja ja teknisiä ratkaisuja, joilla voidaan hallita kohdentamisen logiikkaa ja sen jäljitettävyyttä.
Viranomaisten ja julkisten tahojen mainonta
Medianvapaussäädöksen mukaan viranomaisten tai julkisten tahojen on asetettava julkisesti saataville sähköisesti ja käyttäjäystävällisessä muodossa vuosittain niiden valtion mainontaan liittyviä julkisia menoja koskevat tiedot. Viranomaisen tai julkisen tahon määritelmän voidaan katsoa sisältävän valtion hallintoviranomaiset, valtion virastot ja laitokset, valtion liikelaitokset sekä valtion talouden ulkopuoliset rahastot. Lisäksi määritelmä kattaa ne valtionyhtiöt, joissa hallituksella on ratkaiseva määräysvalta. Sanamuodon perusteella määritelmä sisältäisi myös kaupungit ja kunnat mukaan lukien kuntayhtymät, hyvinvointialueet ja hyvinvointiyhtymät sekä näiden tytäryhteisöt ja liikelaitokset sekä ne kuntaomisteiset ja hyvinvointialueiden omistamat yhteisöt, joissa kunnalla, kunnilla, hyvinvointialueella tai hyvinvointialueilla on yhteisössä ratkaiseva määräysvalta.
Näihin tahoihin lukeutuu kymmenittäin eri toimijoita, ja mediayhtiöillä onkin haaste tunnistaa kaikki sääntelyn piiriin kuuluvat tahot, jotta ne voivat informoida verkkopalveluidensa käyttäjille niille suoritettujen valtion mainontaan tarkoitettujen julkisten varojen vuotuiset kokonaismäärät ja kolmansien maiden viranomaisilta tai julkisilta tahoilta saatujen mainostulojen vuotuiset kokonaismäärät. Omien verkkosivujensa lisäksi mediayhtiöiden tulee raportoida tiedot Traficomin mediapalveluiden omistustietokantaan.
Suomessa valtion mainontaa koskevat tiedot on tarkoitus kerätä Valtiokonttorin ylläpitämään hankintatietovarantoon viranomaisten ja julkisten tahojen ostolaskudataa hyödyntämällä. Näin ollen valtion mainontaa koskevat tiedot, kuten viranomaisen tai muun julkisen tahon ostama mainonnan määrä palveluntarjoajaa kohden, olisivat avoimesti ja julkisesti saatavilla tietovarannosta. Tietovarannon myötä yksittäisten viranomaisten tai muiden julkisten tahojen ei tarvitsisi itse julkaista niiden mainos- ja ilmoitusmenoja koskevia tietoja, ja toisaalta myös mediayhtiö voisi helpommin tarkastaa, onko mainostaja medianvapaussäädöksen tarkoittama viranomainen tai julkinen taho.
Lopuksi
Vaikka pyrkimykset demokratian vahvistamiseen ja mainonnan läpinäkyvyyteen ovat erittäin kannatettavia, on esimerkiksi media-ala suhtautunut uuteen sääntelyyn kriittisesti. Huolena on, että uusi sääntely johtaa siihen, että vaalimainonnan tai valtion mainonnan julkaiseminen ei ole enää mediayhtiöille kannattavaa laajojen informointivelvoitteiden, raskaan hallinnollisen taakan ja sanktioriskin vuoksi. Mikäli näin tapahtuu, sääntelyllä voi olla ennakoimattomia vaikutuksia vaalien näkyvyyteen, vaaleihin osallistumiseen ja demokratian toteutumiseen sekä mainosrahoitteisen median toimintaedellytyksiin.
Uusien velvoitteiden vuoksi globaalit digijätit, kuten Google ja Meta, ovatkin jo ilmoittaneet, etteivät aio osallistua poliittisen mainonnan toteuttamiseen lainkaan (Xandr/Microsoft on jo aiemmin jättäytynyt pois). Nähtäväksi jää, siirtyykö vaalimainonta niiden alustoilta kotimaisiin medioihin vai saavatko äänestäjät vaaleihin liittyvää informaatiota (tai mis/disinformaatiota) ja mainontaa enenevässä määrin esimerkiksi TikTokin tai X:n kautta (vaikka ne muodollisesti ovatkin kieltäneet vaalimainonnan alustoillaan). TikTok suositteli Faktabaarin ja CheckFirstin selvityksen mukaan naisvihaa ja pönkitti stereotypioita Suomessa vuoden 2024 eurovaalien alla, ja X:n on väitetty käyttäneen poliittisiin mielipiteisiin tai uskonnolliseen vakaumukseen liittyviä tietoja poliittisen mainonnan mikrotargetointiin eli näillä alustoilla on väitetty ilmenneen juuri niitä ongelmia, joihin uudella sääntelyllä on haluttu puuttua. Poliittisen display-mainonnan siirtymistä kotimaisiin medioihin hankaloittaa se, että suurella osalla suomalaisista julkaisijoista on käytössään Microsoftin tai Googlen mainonnanhallinnanjärjestelmä, eivätkä IAB Europen Transparency & Consent Frameworkiin (TCF) perustuvat nykyiset evästesuostumusmekanismit tue asetuksessa mainitun nimenomaisen suostumuksen keräämistä. Selvää on, että digijättien ratkaisuilla – ja ylipäänsä sääntelyllä, jolla pyritään ensisijaisesti ratkaisemaan globaaleilla digialustoilla ilmenneitä ongelmia – on merkittäviä vaikutuksia myös kotimaiseen mediaan.
Me Folksilla autamme mielellämme uuden sääntelyn kiemuroiden tulkinnassa, mutta myös mahdollisuuksien tunnistamisessa.
Anna Paimela
Osakas
+358 40 1648626
Mikäli haluat artikkelit suoraan sähköpostiisi, tilaa Folksin uutiskirje täältä.