Tekoäly on tullut markkinointiin nopeasti ja melko vaivattomasti. Kuvia, videoita, ääntä, mainostekstejä ja kampanjaideoita syntyy hetkessä. Juridiikan näkökulmasta tämä ei kuitenkaan tarkoita, että markkinoinnin perussäännöt olisivat menettäneet merkityksensä. Pikemminkin tekoäly nostaa tutut kysymykset uudenlaiseen tarkasteluun: onko markkinointi totuudenmukaista, ymmärtääkö vastaanottaja, mitä hänelle näytetään, ja kuka vastaa lopputuloksesta?
Mihin uusiin sääntöihin ja ohjeisiin markkinoijan kannattaa kiinnittää huomiota?
Ajankohtaista keskustelua ohjaavat tällä hetkellä erityisesti kolme aineistokokonaisuutta. Ensinnäkin ICC on julkaissut ohjeen tekoälyn vastuullisesta käytöstä markkinoinnissa. Ohje täydentää ICC:n markkinointisääntöjä ja korostaa, että markkinoinnin on oltava lainmukaista, asiallista, rehellistä ja totuudenmukaista riippumatta siitä, mitä teknologiaa sen tuottamisessa käytetään. ICC:n ohje on luonteeltaan itsesääntelyä, ei suoraan velvoittavaa lainsäädäntöä. Käytännössä sillä voi silti olla merkitystä, kun arvioidaan sitä, millaista huolellisuutta vastuulliselta markkinoijalta voidaan odottaa.
Toiseksi EU:n tekoälyasetuksen 50 artikla tuo markkinointiin sitovia läpinäkyvyysvelvoitteita. Nämä läpinäkyvyysvelvoitteet tulevat monelta osin sovellettaviksi 2.8.2026, ja ne koskevat muun muassa tilanteita, joissa henkilö on vuorovaikutuksessa tekoälyjärjestelmän kanssa tai altistuu tietyille tekoälyllä tuotetuille tai muokatuille sisällöille. Kolmanneksi komissio on julkaissut 50 artiklaa koskevat soveltamisohjeet luonnoksena, ja tekoälyllä tuotetun sisällön merkitsemistä koskeva Code of Practice on valmisteilla. Komission luonnoksen mukaan ohjeistus on nimenomaan käytännön tulkinta-apua, eikä se ole sitova lopullinen tulkinta tekoälyasetuksesta.
Lähtökohtana ei ole automaattinen ilmoitusvelvollisuus
Tekoälyä voidaan hyödyntää monilla tavoin markkinointiprosessien eri vaiheissa, joten on hyvä tunnistaa, että tekoälyn käytöstä markkinoinnissa ei tarvitse automaattisesti kertoa kaikissa tilanteissa. ICC:n ohje sanoo tämän varsin suoraan, eikä tekoälyasetuskaan luo automaattista ilmoitusvelvollisuutta. Pelkkä generatiivisen tekoälyn käyttö mainosmateriaalien tai markkinointiviestinnän luomisessa ei itsessään edellytä ilmoitusta. Ratkaisevaa on, voiko tekoälyn käytöstä kertomatta jättäminen antaa vastaanottajalle harhaanjohtavan kokonaisvaikutelman. Jos voi, ilmoitus saattaa olla tarpeen.
Deepfake-sisältö on markkinoinnin riskialuetta
Tekoälyasetuksen 50 artikla konkretisoi tekoälyn käytöstä ilmoittamisen tietyissä tilanteissa lakisääteiseksi velvoitteeksi. Markkinoinnin kannalta kiinnostavin esimerkki on deepfake-sisältö eli syväväärennökset. Asetuksen mukaan tekoälyjärjestelmän käyttöönottajan on ilmoitettava, jos kuva-, ääni- tai videosisältö on tekoälyllä tuotettu tai muokattu siten, että se muodostaa syväväärennöksen. Tekoälyasetuksen ja komission ohjeistusluonnoksen mukaan syväväärennöksessä on kyse sisällöstä, joka muistuttaa olemassa olevia henkilöitä, esineitä, paikkoja, toimijoita tai tapahtumia ja voisi virheellisesti vaikuttaa aidolta tai totuudenmukaiselta.
Tämä määritelmä on markkinoinnissa merkityksellinen, koska syväväärennökset eivät rajoitu vain tilanteisiin, joissa jäljitellään tunnettua henkilöä. Myös esimerkiksi olemassa olevaa paikkaa, tapahtumaa tai tuotteen käyttökontekstia realistisesti kuvaava tekoälysisältö voi tulla arvioitavaksi deepfake-sääntelyn kautta, jos vastaanottaja voisi erehtyä pitämään sitä aitona. Markkinointikontekstissa kyse voisi olla esimerkiksi tekoälyllä luodusta videosta, jossa realistiset “asiakkaat” käyttävät tuotetta aidolta vaikuttavassa tilanteessa.
ICC:n ohje vie tarkastelun vielä käytännönläheisemmälle tasolle. Jos tekoälyllä luodaan tai olennaisesti muokataan todellisen ja tunnistettavan henkilön kuvaa, ääntä tai muuta hahmoa markkinointitarkoituksiin, henkilön lupa tulisi lähtökohtaisesti hankkia ja luvan rajoja kunnioittaa. Käytännössä markkinoijan on siis arvioitava erikseen sekä se, saako henkilöä esittävää sisältöä käyttää, että se, pitääkö tekoälyn käytöstä kertoa yleisölle. Tekoälyasetuksen 50 artikla ei varsinaisesti ota kantaa suostumuskysymykseen, vaan keskittyy läpinäkyvyyteen. Myös komission ohjeistusluonnos kuitenkin muistuttaa, että deepfake-sisältöön voi liittyä tietosuoja-, immateriaalioikeus- ja persoonallisuusoikeudellisia kysymyksiä.
Ilmoituksen on huomioitava vastaanottajan näkökulma
Toinen olennainen kysymys on kohderyhmä. Sekä ICC:n ohje että tekoälyasetuksen 50 artiklan ohjeistusluonnos korostavat, että ilmoituksen ymmärrettävyyttä on arvioitava yleisön näkökulmasta. Erityisesti lapsille, iäkkäille tai muuten haavoittuvassa asemassa oleville suunnatussa markkinoinnissa kynnys kertoa tekoälyn käytöstä voi käytännössä olla matalampi. Ilmoituksen on oltava sellainen, että juuri kyseinen yleisö ymmärtää sen. Pelkkä tekninen merkintä, käyttöehtoihin piilotettu lause tai epäselväksi jäävä tekoälyyn viittaava ilmaisu ei välttämättä riitä. Komission luonnoksen mukaan tieto on annettava selkeästi ja erottuvasti viimeistään ensimmäisen vuorovaikutuksen tai altistumisen yhteydessä, eikä se saa jäädä esimerkiksi käyttöohjeen tai valikkorakenteen taakse.
Code of Practice -luonnoksessa tätä ajatusta viedään pidemmälle. Sen mukaan syväväärennösten ja tiettyjen tekoälyllä tuotettujen tekstien merkintöjen tulisi olla helposti havaittavia, saavutettavia ja sisältömuotoon sopivia. Luonnoksessa ehdotetaan myös EU-laajuisen yhteisen AI-ikonin kehittämistä ja mahdollisuutta toiseen tietokerrokseen, jossa kerrottaisiin tarkemmin, mitä sisällössä on tuotettu tai muokattu tekoälyllä. Käytännön kannalta kiinnostavaa on myös ajatus siitä, että merkinnän tulisi mahdollisuuksien mukaan “kulkea sisällön mukana”, esimerkiksi silloin kun video tai kuva jaetaan eri kanaviin.
Vastuu tekoälyn käytöstä on rakennettava osaksi markkinoinnin prosesseja
Yrityksille tämä tarkoittaa, että tekoälyn käyttö markkinoinnissa ei ole vain luovan tiimin työkaluvalinta. ICC:n ohje korostaa, että markkinoija vastaa markkinoinnistaan, vaikka kampanja olisi toteutettu toimiston, vaikuttajan, alustatoimijan tai tekoälytyökalun avulla. Organisaatioiden tulisi päivittää sisäistä koulutusta ja ohjeistusta niin, että markkinoinnin parissa työskentelevät ymmärtävät vastuunsa. Tekoälyasetuksessa sama tavoite näkyy tekoälylukutaitoa koskevissa velvoitteissa: yrityksen on huolehdittava siitä, että tekoälyä käyttävillä henkilöillä on riittävä ymmärrys tekoälyn mahdollisuuksista, rajoituksista ja riskeistä.
Käytännössä vastuullisen markkinoijan on huomioitava ainakin kolme perusasiaa. Ensin on tunnistettava, missä kampanjan osissa tekoälyä käytetään ja onko tekoälyn käytöstä lopputuloksessa ilmoitettava tekoälyasetuksen mukaisesti. Sen jälkeen on arvioitava, voiko tekoälyn käytön kertomatta jättäminen johtaa harhaanjohtavaan vaikutelmaan myös tilanteissa, joissa asetuksen nimenomainen ilmoitusvelvollisuus ei sovellu. Lopuksi on varmistettava, että sopimukset mainostoimistojen, vaikuttajien ja teknologiatoimittajien kanssa tukevat tätä. Markkinoijan pitäisi tietää, milloin tekoälyä on käytetty lopputuloksen luomiseksi, jotta markkinoija pystyy tarvittaessa täyttämään omat velvoitteensa.
Tekoälyn käyttö markkinoinnissa ei ole automaattisesti ongelmallista. Se voi päinvastoin parantaa laatua, nopeuttaa tuotantoa ja avata uusia luovia mahdollisuuksia. Mitä aidommalta tekoälyllä tuotettu sisältö näyttää ja kuulostaa, sitä tärkeämmäksi kuitenkin muuttuu kysymys siitä, ymmärtääkö vastaanottaja, mitä hänelle esitetään. Tässä mielessä ICC:n ohje ja tekoälyasetuksen 50 artikla kulkevat samaan suuntaan. Molemmat muistuttavat, että luottamus on markkinoinnin kovaa ydintä. Jos tekoälyn käyttö murentaa sitä, tekninen tehokkuus voi nopeasti muuttua juridiseksi riskiksi ja mainehaitaksi.
Valmistautuminen kannattaa aloittaa ajoissa
Lopullista tulkintakäytäntöä odotetaan vielä. Komission 50 artiklaa koskeva ohjeistus ja Code of Practice ovat luonnosvaiheessa, ja myös ICC on todennut päivittävänsä ohjettaan teknologian ja käytäntöjen kehittyessä. Yritysten kannattaa kuitenkin varautua velvoitteisiin jo nyt päivittämällä prosessinsa, ohjeistuksensa, sopimuksensa ja hyväksymiskäytäntönsä, koska elokuusta 2026 alkaen läpinäkyvyys on monessa tilanteessa entistä konkreettisemmin suora lakisääteinen velvollisuus.
Katri Aarnio
Counsel
+358 50 306 2031
Mikäli haluat artikkelit suoraan sähköpostiisi, tilaa Folksin uutiskirje täältä.
Vuosi 2025 oli poikkeuksellinen muutosvuosi työlainsäädännössä ja miltei sama tahti jatkuu myös vuonna 2026. Uudistukset vaikuttavat työpaikkojen arjessa aina työsuhteen ehdoista sopimisesta päättämistilanteisiin saakka.
Yhdessä sopimista, yhteistoimintaa ja työrauhaa
Vuonna 2025 paikallista sopimista laajennettiin järjestäytymättömiin työpaikkoihin, mikä avasi yrityksille aiempaa laajemmat mahdollisuudet TES-joustojen sopimiseen myös ilman työnantajaliiton jäsenyyttä. Jos työehtosopimuksessa voidaan sopia esimerkiksi palkanmaksukaudesta toisin, sama sopimus voidaan nyt tehdä myös niillä työpaikoilla, joissa työnantaja ei kuulu työnantajaliittoon. Samaan aikaan työrauhasääntely tiukentui: poliittisia- ja tukityötaisteluita rajoitettiin, ja seuraamuksia kiristettiin, jotta häiriöt työmarkkinoilla vähenisivät. Lisäksi vientivetoinen palkkamalli asetettiin työmarkkinoiden uudeksi peruslinjaksi, mikä tarkoittaa, että vientialat määrittävät jatkossa palkankorotusvaraa koko työmarkkinalle.
Uudistettu yhteistoimintalaki kevensi velvoitteita merkittävästi alle 50 hengen yrityksissä, sekä lyhensi kaikkien yt-lain piirissä olevien työnantajien muutosneuvotteluaikoja. Organisaatiomuutoksia koskevat neuvotteluprosessit vähenevät muutoksen myötä 20-49 työntekijää työllistävissä yrityksissä merkittävästi. Samaan aikaan alle 50 hengen yrityksissä vuoropuhelua henkilöstön kanssa voidaan käydä vapaamuotoisesti ja kunkin työpaikan näköisesti. Liikkeen luovutukseen, sekä sulautumiseen ja jakautumiseen liittyvät tiedotus- ja vuoropuheluvelvoitteet koskevat edelleen kaikkia yt-lain piirissä olevia yrityksiä. Edelleenkään alle 20 hengen yritykset eivät sovella yhteistoimintalakia miltään osin ja nyt alle 50 hengen yritykset huomattavasti rajatummissa henkilöstömuutostilanteissa.
Yhteistoimintalain uudistaminen jatkuu vuoden 2026 aikana, kun hallintoedustuksen soveltamisrajaa ollaan laskemassa 100 hengen yrityksiin nykyisestä 150 työntekijän rajasta. Hallintoedustuksella tarkoitetaan henkilöstön osallistumisoikeuksia työnantajan päättävissä, toimeenpanevissa, valvovissa tai neuvoa-antavissa hallintoelimissä. Jatkossa edustus olisi tarkoitus toteuttaa joko hallituksessa tai johtoryhmässä työnantajan päätöksen mukaisesti. Virallinen lakiesitys on tarkoitus antaa kevään 2026 aikana.
Työsuhteen elinkaarivelvoitteet muutoksessa
Vuoden 2026 alusta alkaen henkilöperusteesta johtuvalle irtisanomiselle riittää asiallinen syy. Aiemmin henkilöperusteen tuli olla sekä asiallinen että painava. Varoitusmenettelyä edellytetään jatkossakin ennen irtisanomisharkintaa, eli työntekijälle tulee varoituksella antaa mahdollisuus korjata toimintaansa. Henkilösyy voi jatkossakin koskea työsopimusvelvoitteiden laiminlyönnin ohella myös työntekoedellytysten muuttumista esimerkiksi olennaisen ja pysyvän työkyvyn alenemisen perusteella, jolloin työnantajan tulee selvittää mahdollisuus sijoittaa työntekijä toisiin tehtäviin irtisanomisen välttämiseksi. Alisuoriutumista irtisanomisperusteena ei lopulta kirjattu lakiin, mutta se voi edelleen muodostaa asiallisen syyn päättää työsuhde, mikäli työntekijä ei huolellisesta suorituksen johtamisesta huolimatta korjaa työsuoritustaan.
Kuten tähänkin saakka, irtisanomisperuste edellyttää aina tapauskohtaista kokonaisharkintaa, eikä vähäinen moitittava toiminta, kuten esimerkiksi yksittäinen myöhästyminen, täytä lähtökohtaisesti asiallisen irtisanomisperusteen kynnystä.
Määräaikaisten työsopimusten tekemistä aiotaan joustavoittaa. Lakiesityksen mukaan työsopimus voitaisiin jatkossa solmia enintään vuoden ajaksi ilman määräajan perustetta tilanteissa, joissa on kyse ensimmäisestä työsopimuksesta osapuolten välillä. Lisäksi määräaikainen sopimus voitaisiin tehdä ilman perustetta, mikäli osapuolten välinen edellinen työsuhde on päättynyt vähintään kaksi vuotta ennen määräaikaisen sopimuksen alkamista. Lakiin kaavaillaan mahdollisuutta uusia tällainen määräaikainen sopimus enintään kaksi kertaa vuoden kuluessa ensimmäisen sopimuksen tekemisestä, kunhan sopimusten yhteenlaskettu kesto ei ylitä yhtä vuotta. Ilman perustetta tehty määräaikainen sopimus voitaisiin myös irtisanoa kuuden kuukauden jälkeen molemmin puolin. Tulee muistaa, että työnantajalta edellytetään lain mukaista irtisanomisperustetta tällaisissakin tilanteissa.
Lakiehdotuksen mukaan työnantajalla olisi velvollisuus tarjota työtä määräaikaisuuden päättymisen jälkeen tilanteessa, jossa työnantaja rekrytoisi lisää henkilöstöä samoihin tai vastaaviin tehtäviin. Velvollisuus vastaavan työn tarjoamiseen olisi voimassa kolmasosan ilman perustetta tehtyjen määräaikaisten työsopimusten yhteenlasketusta kokonaiskestosta. Esimerkiksi, jos ilman perustetta tehdyt määräaikaiset olisivat kestäneet yhteensä vuoden, työtä tulisi tarjota neljän kuukauden ajan määräaikaisten päättymisestä. Velvollisuutta työn tarjoamiseen ei kuitenkaan olisi, jos työntekijän kanssa voitaisi vielä sopia määräaikainen ilman perustetta yllä esitettyjen edellytysten mukaisesti. Huomionarvoista on, etteivät korvausrekrytoinnit velvoittaisi työnantajaa tarjoamaan työtä edellä mainitulla tavalla, vaan tarjolle tulevan vastaavan kaltaisen työtehtävän pitää olla nimenomainen lisäys yhtiön henkilöstömäärään.
Vaikka määräaikaisia työsopimuksia koskevan lakimuutoksen tarkoitus on tehdä palkkauksesta joustavampaa, se vaikuttaisi tuovan mukanaan uuden liudan muistettavia asioita erilaisten aikamääreiden ja arvioitavien seikkojen osalta.
Lomautusilmoitusaikoja ollaan lyhentämässä seitsemään päivään nykyisen 14 päivän sijaan. Mikäli työehtosopimus määrittelisi lakisääteistä seitsemää päivää pidemmän lomautusilmoitusajan, työpaikalla voitaisiin tehdä paikallinen sopimus seitsemän päivän lomautusilmoitusajasta joko luottamusmiehen tai henkilöstön kanssa.
Taloudellisista ja tuotannollisista syistä irtisanottuja työntekijöitä koskeva takaisinottovelvollisuus velvoittaa työnantajaa tarjoamaan tarjolle tulevaa samaa tai samankaltaista työtä aiemmin irtisanotulle työntekijälle, mikäli kyseinen työntekijä on työnhakijana. Takaisinottoaika on 4-6 kuukautta irtisanotun työsuhteen keston mukaan. Jatkossa takaisinottovelvollisuus rajattaisiin koskemaan vain vähintään 50 hengen yrityksiä.
Tasa-arvo korostuu työsuhteissa ja palkkauksessa
STM:n johdolla on valmisteltu tasa-arvolain muutoksia, jotka pureutuvat työntekijöiden yhdenvertaiseen kohteluun ja perheystävälliseen työelämään. Fokuksessa on mm. määräaikaisten työntekijöiden työhönoton syrjimättömyys raskauden, vanhemmuuden ja perheenhuoltovelvoitteiden vuoksi, myös vuokratyössä. Myös perhevapaiden tasaisempaa jakautumista vanhempien kesken halutaan edelleen lisätä. Varsinaisia muutosehdotuksia voidaan odottaa aikaisintaan kevään 2026 aikana, mutta niiden arvioidaan täsmentävän raskaus- ja perhevapaasyrjintää ehkäiseviä säännöksiä, lisäävän tasa-arvovaltuutetun resursseja sekä pidentävän kanneaikoja rekrytointiprosesseja koskevissa syrjintäepäilyissä.
EU:n palkka-avoimuusdirektiivi on saatettava kansallisesti voimaan viimeistään 7.6.2026. Lainsäädäntövalmistelu on kesken ja virallinen lakiesitys annetaan kevään 2026 aikana. Direktiivin tarkoituksena on vahvistaa palkkauksen tasa-arvoa samassa tai samanarvoisessa työssä. Vaikka lainsäädäntö edellyttää samapalkkaisuutta jo tälläkin hetkellä, tuo direktiivi mukanaan mm. työntekijän tiedoksisaantioikeuksia samojen tai samanarvoisten työtehtävien keskipalkkatasoista ja palkan määräytymisen perusteista. Tehtävänimikkeiden tulee olla sukupuolineutraaleja ja palkkauksesta pitää ilmoittaa työhönottovaiheessa. Edellä mainitut velvoitteet koskevat kaikkia työnantajia. Voimassa oleva tasa-arvolaki edellyttää vähintään 30 hengen yrityksiltä säännöllistä palkkakartoitusta, jonka pohjalta mahdolliset sukupuolten väliset perusteettomat palkkaerot tulee arvioida ja työnantajan pitää ryhtyä tarvittaessa korjaustoimenpiteisiin. Direktiivi luo kuitenkin laajempia menettelyvelvoitteita vähintään 100 hengen yrityksille viranomaiselle tehtävän palkkaraportoinnin ja mahdollisen palkka-arvioinnin muodossa. Uudenlaista palkka-arviointia edellytettäisiin, mikäli havaitaan olennaisia ja perusteettomia palkkaeroja ja arviointi toteutetaan yhdessä henkilöstön tai henkilöstöedustajien kanssa.
Muita ajankohtaisia hankkeita
Vuosilomalaissa työntekijällä on mahdollisuus ns. säästövapaisiin, mikä tarkoittaa vuosiloman osittaista säästämistä myöhemmäksi. Nykyisellään työntekijä voi päättää säästövapaan ajankohdan. Säästövapaata koskevaa sääntelyä muutetaan niin, että jatkossa työnantaja päättäisi säästövapaan pitämisen ajankohdan kuten muidenkin vuosilomien kohdalla, ellei muuta sovita.
Työelämän tietosuojasääntelyn osalta on meneillään hanke, jonka tarkoituksena on ensisijaisesti selkeyttää työntekijöiden henkilötietojen käsittelyä suhteessa EU:n tietosuoja-asetukseen. Kansallisessa työelämän tietosuojalaissa säädetään mm. työntekijää koskevien henkilötietojen kuten terveystietojen käsittelystä, teknisestä valvonnasta työpaikalla sekä työntekijän sähköpostiviestien hakemisesta ja avaamisesta. Vuonna 2025 työryhmä on arvioinut esimerkiksi lainsäädännössä olevaa käsittelyn yleistä tarpeellisuusedellytystä sekä työntekijän suostumukseen perustuvaa tietojen käsittelyä, mutta varsinaisia lakimuutoksia ei ole toistaiseksi tiedossa.
Työaikaan perustuvien palkkasaatavien vanhentumis- ja kanneaikoja on tavoitteena selkeyttää laissa. Nykyisellään eri tuomioistuimet ovat tulkinneet työehtosopimuksiin perustuvien saatavien vanhenemis- ja kanneaikoja eri tavoin, mikä luo epävarmuutta työsuhteen osapuolille. Työaikaliitännäisten saatavien ohella arviointia tehdään myös vuosilomien osalta. Lakiehdotuksia voidaan odottaa aikaisintaan kevään 2026 aikana.
Työnantajan työntekijänsä puolesta maksamien oikeudenkäyntikulujen ja seuraamusmaksujen verotus muuttui. Tuloverolakia on vuoden 2026 alusta alkaen muutettu siten, että työnantaja voi maksaa työntekijänsä työsuhteeseen liittyvien riita-, rikos- ja hallintoprosessien oikeudenkäyntikuluja sekä seuraamusmaksujen kustannuksia verovapaasti. Verovapauden edellytyksenä on työnantajan intressin lisäksi, että prosessi on aiheutunut osana työtehtävien suorittamista eikä ole ilmeistä, että työntekijän olisi tullut mieltää toimintansa lainvastaiseksi jo tekohetkellä. Muutoksen taustasyynä on pari vuoden takainen oikeustapaus, jossa työnantajan työtehtävien hoidosta seuranneet rikosoikeudenkäyntikulut tulkittiin työntekijän veronalaiseksi palkkatuloksi.
Alustatyödirektiivin kansallinen täytäntöönpano tulee tarkoittamaan pelisääntöjä digitaalisten työnvälitysalustojen kautta tehtävälle työlle. Keskeisiä kysymyksiä ovat työntekijä–yrittäjä-asetelman arviointi, algoritmiohjauksen läpinäkyvyys ja rajoitukset ja velvoitteet sekä alustatyöläisten oikeussuojakeinot. Lakimuutoksia valmistelee parhaillaan TEM:n alainen työryhmä.
Joustoja vai entistä enemmän työnantajavelvoitteita?
Työlainsäädäntömuutoksilla tavoitellaan selkeästi enemmän joustoja, mutta samaan aikaan työnantajilta vaaditaan myös aiempaa läpinäkyvämpiä toimintatapoja ja osa muutoksista tulee tarkoittamaan aivan uudenlaisia velvoitteita. Työnantajien kannalta tämä merkitsee siis sekä mahdollisuuksia että vastuita. Esimerkiksi henkilöstömäärän muutostilanteissa voidaan reagoida jossain määrin ketterämmin, mutta tasa-arvo- ja yhdenvertaisuusvaatimukset edellyttävät toimintamallien tarkkaa arviointia, jotta työnantaja ei tule tahtomattaan syrjineeksi ketään.
HR:n ja johdon on hyvä varautua muutoksiin hyvissä ajoin – ei siksi, että sääntely pakottaisi siihen, vaan koska ennakoimalla turvataan sujuvaa arkea.
Kaisa Salo
Counsel
+35840 168 1418
Tilaa Folks Fokus, niin pysyt kartalla tulevista lainsäädäntömuutoksista!
Tekoälytyökalut kehittyvät huimaa vauhtia. Vielä jokin aika sitten tekoälyllä tuotetun kuvan tunnisti helposti, mutta parhaimmillaan tekoälyn luomat kuvat ovat nykyään niin uskottavia, ettei niitä erota aidosta. Tekoälyllä voidaan tuottaa myös tekstiä, ääntä ja videota, ja se tarjoaa luovan alan toimijoille merkittäviä mahdollisuuksia nopeuttaa sisällöntuotantoa ja kehittää uusia ilmaisun muotoja.
Samalla tekoälyn käyttö herättää monia oikeudellisia kysymyksiä. Tässä blogissa käyn läpi, mitä juridisia näkökohtia luovien alojen yritysten kannattaa huomioida ennen tekoälytyökalujen käyttöönottoa ja niiden hyödyntämistä osana luovaa työtä.
Kuka omistaa tekoälyn avulla syntyneen sisällön ja miten sitä voi suojata?
Keskeinen kysymys on, saako tekijä yksinoikeuden käyttää tekoälyn avulla syntynyttä materiaalia ja myöntää siihen lisenssejä, vai jääkö lopputulos vapaasti kaikkien hyödynnettäväksi. Vastaus ei ole yksiselitteinen, vaan riippuu siitä, kuinka suuri ihmisen oma luova panos teoksen syntymisessä on ollut.
Tekijänoikeus syntyy sille, joka luo teoksen, edellyttäen että teos on riittävän itsenäinen ja omaperäinen. Tekijänoikeuden syntyminen edellyttää aina ihmisen tekemää luovaa panosta, ja arviointi tehdään tapauskohtaisesti. Tekijänoikeus ei koskaan suojaa pelkkää ideaa, vaan ainoastaan idean konkreettista ilmenemismuotoa.
Kun luovan alan ammattilainen käyttää tekoälyä työnsä apuna, tekijänoikeuden syntymistä arvioidaan näiden samojen periaatteiden mukaisesti. Tekijänoikeutta ei synny tilanteessa, jossa henkilö antaa tekoälylle vain yleisluonteisen ohjeen ja tekoäly muodostaa lopullisen sisällön kokonaan ilman käyttäjän omaa luovaa panosta.
Tilanne on toinen, jos tekoäly toimii osana laajempaa luovaa prosessia. Jos tekijä käyttää tekoälyä esimerkiksi ideoinnin tukena, luo sisältöä sen jälkeen itse ja hyödyntää tekoälyä lopuksi vain viimeistelyyn, teoksen luomisessa on todennäköisesti käytetty riittävästi omaa luovaa panosta tekijänoikeuden syntymiseksi.
Tekoälyn käyttöä kannattaa myös dokumentoida mahdollisten riitatilanteiden varalta. Omien luonnosten ja käytettyjen kehotteiden tallentaminen helpottaa sen osoittamista, mikä osuus lopputuloksesta perustuu ihmisen luovaan työhön.
Jos sisältöä luodaan generatiivisella tekoälyllä eikä lopputulokseen synny tekijänoikeutta, suojaa voidaan joissain tapauksissa hakea myös tavaramerkkien avulla. Esimerkiksi Moomin Characters on suojannut muumihahmoja tavaramerkkeinä. On kuitenkin tärkeää huomata, että tavaramerkki suojaa vain tietyissä tavara- ja palveluluokissa ja tietyllä maantieteellisellä alueella, ei luovaa sisältöä sinänsä. Se on siis kattavuudeltaan ja tarkoitukseltaan erilainen suojamuoto kuin tekijänoikeus.
Jos suunnitteilla on luova projekti, jossa generatiivista tekoälyä hyödynnetään laajasti, tavaramerkkisuojausta kannattaa kuitenkin harkita tekijänoikeuden rinnalla täydentävänä suojamuotona.
Voiko tekoälyllä luotua materiaalia käyttää vapaasti?
Tekoälyn avulla luotu materiaali ei automaattisesti ole vapaata muiden oikeuksista. Ratkaisevaa on se, millä tekoälypalvelulla materiaali on tuotettu ja mitä palvelun käyttöehdoissa on sovittu vastuunjaosta.
Osa tekoälypalveluista käyttää ainoastaan lisensoitua tai muutoin tekijänoikeuksista vapaata koulutusdataa ja ottaa sopimuksellisesti vastuun siitä, etteivät tekoälyn tuottamat materiaalit loukkaa kolmansien tekijänoikeuksia. Tällaisissa tapauksissa palveluntarjoaja kantaa vastuun tuotoksesta siltä osin kuin asiasta on käyttöehdoissa sovittu, ja käyttäjään kohdistuva oikeudellinen riski on olennaisesti pienempi.
Monet yleisesti käytössä olevat palvelut on sen sijaan koulutettu laajasti internetistä kerätyllä aineistolla, joka voi sisältää myös tekijänoikeudella suojattua materiaalia. Suurimmassa osassa palveluista palveluntarjoaja ei ota sopimuksellista vastuuta siitä, ettei generoitu sisältö loukkaa kolmansien oikeuksia, vaan vastuu sisällön käytöstä jää käyttäjälle. Tämän vuoksi tällaisilla palveluilla tuotettu materiaali edellyttää huolellista ennakkotarkastusta ennen sen julkaisemista.
Tiivistetysti voidaan todeta, ettei tekoälyn tuottamien materiaalien vapaaseen käyttöön ole yhtä yleispätevää vastausta. Vastuunjakoon vaikuttavat ennen kaikkea käytetty palvelu ja sen käyttöehdot, jotka on syytä katsoa läpi ennen kuin tekoälyä ryhdytään hyödyntämään osana sisällöntuotantoa.
Voiko tekoälypalveluun syöttää luottamuksellisia tietoja?
Lähtökohtaisesti luottamuksellisia tietoja ei tule syöttää tekoälypalveluihin, ellei palvelu ole nimenomaisesti tarkoitettu yrityskäyttöön ja sen ehdot ja tietoturva arvioitu huolellisesti.
Yrityskäytössä generatiivisista tekoälypalveluista tulisi käyttää business- tai enterprise-versioita, jos yrityksellä ei ole omalla palvelimella toimivaa paikallista tekoälyratkaisua. Kuluttajille tarkoitetuissa palveluissa, kuten ChatGPT:n ilmaisessa ja Plus-versiossa, palveluun syötettyjä materiaaleja ja kehotteita voidaan käyttöehtojen mukaisesti hyödyntää tekoälymallin kouluttamiseen. Lisäksi palveluntarjoaja saattaa pidättää laajoja oikeuksia käyttää ja jopa jakaa käyttäjän palveluun lataamaa aineistoa muuhunkin kuin tekoälymallin kouluttamiseen.
Tämä tarkoittaa, että jos yrityksen työntekijät käyttävät työssään kuluttajalisenssejä, he saattavat vaarantaa tietojen luottamuksellisuuden syöttäessään palveluun salassapidettävää tietoa.
Käytännön riski konkretisoituu esimerkiksi tilanteessa, jossa käsikirjoittaja tai copywriter käyttää ilmaista, kuluttajille tarkoitettua tekoälypalvelua tekstin hiomiseen ja syöttää palveluun esimerkiksi vielä julkaisemattoman käsikirjoituksen tai kampanjakonseptin. Kuluttajalisensseihin perustuvissa palveluissa sisältöä voidaan käyttöehtojen mukaan hyödyntää tekoälymallien kehittämiseen, jolloin aineisto ei enää ole yksinomaan yrityksen hallinnassa. Vaikka sisältö ei ilmestyisi identtisenä muualla, riski sen tunnistettavien piirteiden hyödyntämisestä osana muiden käyttäjien tuotoksia on olemassa.
On myös hyvä huomioida, että vaikka palvelun asetuksissa tai käyttöehdoissa koulutuskäyttö voitaisiin erikseen kieltää, muut riskit eivät poistu. Kuluttajalisensseissä palveluntarjoajat eivät useinkaan anna sitovia takuita palvelun tietoturvasta, jolloin palveluun syötetyt tiedot voivat olla alttiita esimerkiksi tietomurroille tai muille tietoturvaloukkauksille. Luottamuksellisten tietojen suojaaminen edellyttääkin yrityskäyttöön soveltuvan lisenssin valintaa sekä palvelun ehtojen ja tietoturvan arviointia ennen tekoälyn käyttöönottoa.
Voiko tekoälypalveluun syöttää henkilötietoja?
Jos tekoälypalveluun syötetään henkilötietoja, kuten henkilön kuvaa, ääntä tai nimiä, sovellettavaksi tulee yleinen tietosuoja-asetus eli GDPR.
Yrityksen vastuulla on huolehtia siitä, että käytettävän tekoälypalvelun lisenssiehdot on arvioitu huolellisesti. Yrityksen on osana yleisen tietosuoja-asetuksen noudattamista varmistettava muun muassa, ettei palveluun ladattua materiaalia käytetä tekoälyn kouluttamiseen, että palveluntarjoajan kanssa on mahdollista tehdä GDPR:n edellyttämä tietojenkäsittelysopimus sekä että käytettävä tekoälypalvelu tarjoaa asianmukaisen tietoturvan henkilötietojen suojaamiseksi. Käytännössä tekoälypalvelun käyttö edellyttää lähtökohtaisesti myös tietosuojan vaikutusten arvioinnin tekemistä.
Kuluttajille tarkoitetuilla ilmaisilla lisensseillä toimivien tekoälypalveluiden käyttö ei yleensä ole yleisen tietosuoja-asetuksen mukaista, sillä palveluntarjoajat käyttävät niihin ladattua aineistoa usein myös omiin tarkoituksiinsa.
Onko sallittua generoida tekoälyllä kuvia tai ääntä todellisesta henkilöstä?
Erityistä huomiota vaativat myös tilanteet, joissa tekoälyä käytetään tuottamaan kuvia todellisista henkilöistä tai luomaan tekoälyllä kopioita oikean henkilön puheäänestä. Henkilön kuva, ääni ja muut yksilöivät piirteet ovat henkilötietoja, ja myös tekoälyn generoima materiaali voidaan katsoa henkilötiedoksi, jos siitä on mahdollista tunnistaa tietty henkilö. Tällöin sovellettavaksi tulevat kaikki yleisen tietosuoja-asetuksen vaatimukset, kuten vaatimus informoida henkilöä hänen henkilötietojensa käsittelystä ja vaatimus laillisesta käsittelyperusteesta.
Sisällöntuotannossa on lisäksi tärkeää huomioida, että henkilön kuvan tai äänen käyttäminen kaupallisessa tarkoituksessa edellyttää kyseisen henkilön suostumusta. Vuonna 2025 Helsingin hovioikeus velvoitti alusvaateyrityksen korvaamaan Jasper Pääkköselle 300 000 euroa tämän nimen, kuvan ja äänen luvattomasta käyttämisestä laajassa mainoskampanjassa. Tuomio ei ole vielä lainvoimainen ja korkein oikeus on myöntänyt sille valitusluvan. Velvollisuus pyytää suostumus koskee myös tilanteita, joissa henkilön kuva tai ääni on generoitu tekoälyn avulla.
Milloin tekoälyllä tuotettu sisältö on merkittävä deepfakeksi?
EU:n uusi tekoälyasetus tuo mukanaan avoimuusvaatimuksia syväväärennöksiä eli niin sanottuja deepfakeja koskien. Asetusta aletaan soveltaa asteittain, ja syväväärennöksiä koskevat säännökset tulevat voimaan 2.8.2026.
Syväväärennöksillä tarkoitetaan tekoälyllä tuotettua tai käsiteltyä kuva-, ääni- tai videosisältöä, joka muistuttaa olemassa olevia henkilöitä, esineitä, paikkoja, toimijoita tai tapahtumia ja joka voi antaa vastaanottajalle virheellisen käsityksen sisällön aitoudesta tai totuudenmukaisuudesta. Avoimuusvelvoite ei siis rajoitu vain ihmisiä esittäviin deepfakeihin.
Tekoälyasetuksen mukaan syväväärennöksistä on ilmoitettava selkeästi, että sisältö on tuotettu keinotekoisesti tai että sitä on manipuloitu. Asetus sisältää kuitenkin luovaa alaa koskevan poikkeuksen. Jos sisältö on osa selvästi taiteellista, luovaa, satiirista, fiktiivistä tai muuta vastaavaa teosta tai ohjelmaa, informointi voidaan toteuttaa tavalla, joka ei haittaa teoksen esittämistä tai käyttöä.
Esimerkiksi dokumenttityylisessä tv-tuotannossa historiallisia tapahtumia voidaan havainnollistaa tekoälyn avulla tuotetuilla erittäin realistisilla kuva- tai videomateriaaleilla. Jos katsojalle ei anneta asiayhteydestä muuta vihjettä, sisältö voi vaikuttaa aidolta arkistomateriaalilta. Tällöin tekoälyasetuksen avoimuusvelvoite tulee lähtökohtaisesti arvioitavaksi. Luovaa alaa koskeva poikkeus mahdollistaa kuitenkin sen, että tekoälyn käytöstä voidaan informoida teoksen luonne huomioon ottaen, esimerkiksi ohjelman lopputeksteissä, kunhan yleisölle ei jää virheellistä käsitystä sisällön aitoudesta.
Syväväärennöksiä koskevan avoimuusvelvoitteen rikkominen voi johtaa tekoälyasetuksen mukaiseen hallinnolliseen seuraamusmaksuun.
Checklist luovan alan toimijoille:
Oikeudet: varmista, että oma luova panoksesi on riittävä, jos tavoittelet tekijänoikeussuojaa lopputulokseen
Dokumentointi: dokumentoi tekoälyn käyttö ja oma luova panoksesi
Käyttöehdot: lue palvelun ehdot ja selvitä, mitä oikeuksia saat tuotettuun sisältöön ja kuka vastaa mahdollisista loukkauksista
Yritystason lisenssit: käytä työssä vain yritystason lisenssejä ja tee tarvittaessa tietojenkäsittelysopimus
GDPR ja suostumukset: henkilön kuvan tai äänen käyttö edellyttää tietosuojan huomioimista ja kaupallisessa käytössä myös suostumusta
Deepfaket: jos sisältö on keinotekoisesti tuotettua tai manipuloitua, huolehdi tekoälyasetuksen edellyttämästä informoinnista
Kaipaatko sparrausta tekoälyn juridisiin kysymyksiin? Autamme arvioimaan tekoälyn käyttöön liittyviä oikeudellisia riskejä ja mahdollisuuksia luovilla aloilla ja muissa tekoälyä hyödyntävissä liiketoiminnoissa.
Lila Kallio Counsel
+358 41 465 1365
Katri Aarnio Counsel
+358 50 306 2031
Mikäli haluat artikkelit suoraan sähköpostiisi, tilaa Folksin uutiskirje täältä.